服务市场营销第二部分.ppt

美国顾客满意指数 2003/2004 行 业 满意度得分 与上年相比 饮料中的软饮料 84 – 1.2 消费电子工业 84 3.7 网上零售 84 1.2 个人护理用品 84 3.7 饮料中的啤酒 82 1.2 宠物食品 82 NC 食物加工 81 NC 家用电器 81 – 1.2 邮包中的快件 81 2.5 汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车 80 NC 服装中的运动服 79 NC 事故及财产保险 78 1.3 网上拍卖 人寿保险 78 77 1.3 – 2.5 百货商店和打折商店 76 2.7 医院 76 4.1 网上经纪服务 76 4.1 烟草中的香烟 76 NC 商业银行 75 1.4 汽油 75 – 1.3 餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜 超级市场 邮政服务 动画 74 74 74 73 4.2 – 1.3 2.8 2.8 供电服务 72 – 1.4 饭店 72 – 1.4 个人电脑 72 1.4 电信业 71 – 1.4 出版业中的报纸 68 6.3 航空公司的班机 66 – 1.5 广播的国内新闻 66 – 2.9 国内税收服务 62 NA 讨论： 为什么服务业的满意度偏低？ 顾客满意的相关结论 满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实 践的愉快水平。 满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进 行的评价。 顾客满意是动态的 顾客满意是反映生活质量的重要指标 顾客满意与顾客忠诚正相关 顾客满意是利润的源泉 影响顾客满意度的因素 ? 服务功能特性 ? 顾客情感 ? 服务成功或失败的归因 ? 对平等或公正的感知 ? 其他参与者 顾客对质量的感知和顾客满意 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 交互质量 有形环境质量 结果质量 服务质量 产品质量 价格 顾客满意度 环境因素 个人因素 顾 客 忠 诚 度 感知质量测量维度研究成果 服务 接触层次 服务接触：顾客感知的基础 p118 当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体 的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中 一系列“真实瞬间”构成了一个服务接触层次（见下 图）。 真实瞬间 + 关键瞬间 入住登记 领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 服务接触的重要性 但并不是所有的接触都同等重要。对任何一个服务 组织而言，都有一些特定的接触是实现顾客满意的关键。 比如 初次接触 、一些在 顾客看来非常重要的事件 等。 每次 服务 接触 合格服务提供者的潜力 客户忠诚度 否定整体评估 成 功 失 败 提升 证明 导致 服务接触的种类 ? 远程接触（网络接触） ? 电话接触 ? 面对面接触 服务接触中愉快或不愉快的来源 P121 ? 补救：服务人员对服务传递系统失误的反应 ? 适应能力：服务人员对顾客需求和要求的反应 ? 自发性：服务人员主动提供服务的能力 ? 应对：服务人员对问题顾客的反应 技术性服务（自助服务）接触 满意的原因 ? 简单 ? 省钱 ? 省时 ? 效率 不满意的原因 ? 技术故障 ? 程序故障 ? 设计拙劣 ? 操作不当 第二部分 了解顾客 2 顾客对服务的期望 1 服务中的消费者行为 3 顾客对服务的感知 4 服务承诺与服务补救 服务中的消费者行为 P88 服务的 无形性、异质性、同时性和易逝性 等 特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有 形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这 一点，就必然会导致 顾客差距 。 产品的搜寻、体验与信任特性 搜寻特性 ：消费者能在购买前明确的产品性质。 体验特性 ：消费者只有在购买后或消费时才能感 觉到的产品性质。 信任特性 ：消费者在购买和消费之后也难以评价 的产品性质。 容易评价 难以评价 大多数实物 大多数服务 衣 服 珠 宝 家 具 房 子 汽 车 餐 馆 的 菜 肴 度 假 理 发 照 顾 婴 儿