网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究.docVIP

收稿日期 :2010-05-17 修回日期 :2010-07-03 基金项目 :国家自然科学基金项目 战略联盟内组织间跨边界知 识共享研 究 (编号 教育 部 新世纪 优秀人才 支持计划 (编号 :NCET-08-0812 。 作者简介 :姜 潇 (1986-, 女 , 硕士研究生 , 研究方向为网络社区 ; 杜 荣 (1968-, 女 , 博士 , 教授 , 研究方向为网上营销决策及知识管理 ; 关 西 (1983-, 女 , 本科 , 研究方向为工商管理。 ! 其 他 ! 网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究 * The Empirical Study of Onli n eW ord ofM outh on Consu m er Purchasing Decisions 姜 潇 杜 荣 关 西 (西安电子科技大学 西安 710071 (陕西工业技术研究院 西安 710054 摘 要 建立了 一个网上口碑对消费者购买决策影响的模型框架 , 并 利用 SPSS13. 0统计软件对调 查数据进 行了分 析 。 研究结果表明 , 影响口碑效应的因素有 :社 区同嗜 性 , 消费 者与网 站关 系 , 网站感 知质 量 , 网络口 碑搜 寻偏 好 。 最后 , 根据实证研究的结论 , 提出了对企业的管理启示和网上营销的政策性建议 。 关键词 网上社 区 消费者购买决策 网上营销 口碑 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2010 09-0200-04 回顾近年来的网络大事件 , 宝马女 马诺 , 快乐 男声 著姐 , 杭州 70码 , 上海在建楼盘 卧倒 , 刘翔 奥运退赛 , 汶川地震王石捐款、 王老吉捐款一亿 , 个个 记忆忧新 , 在关注这些大事件的同时 , 网络口碑也无形 中受到极大的关注。欢喜结局的王老吉、 刘翔退赛中 营销成功的耐克 , 因为他们在网络社区中顺势而为 , 尊 重网民口碑之势。惨淡收场的如杭州 70码的当事者 , 道德上至今还受到谴责。随着网民数量急剧扩大 , 网 友在网络上自由平等表达的意愿不断增强 , 社区互动 性表现越来越活跃 , 这就决定了网络会因网民的互动 参与而承载越来越多的社会热点事件 , 也将会有越来 越多的企业及个人被卷入网络口碑的漩涡中。是载誉 而归还是被淹没 , 这全都取决于你是否在未来重视社 区的力量 , 是否试图去了解自身在社区中的网络口碑 之势 , 是否重视口碑营销。 由于传统口碑信息大都是以语言的形态出现 , 口 碑传播要求当事人面对面的接触 , 传播范围局限在传 播者所熟悉的周边人群 , 而网络环境中的口碑信息大 都是以文字或图片的形式出现 , 在无需面对面交流的 虚拟空间里可以将信息传播给更广泛的人群。因此 , 研究网络环境中的口碑信息对消费者购买决策的影 响 , 可以加深我们对网络口碑活动的理解 , 并为企业树 立有效的营销沟通策略提供建议。 1 文献回顾 口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非 商业传播者和接收者关于一个产品、 品牌、 组织或服务 的非正式信息沟通行为 , 它是一种直接面对面、 无商业 目的的行为。网络口碑 [1] 是指消费者通过网络论坛、 电子邮件、 新闻组、 网络游戏系统、 聊天工具、 搜索引擎 等将自己对产品、 服务或企业的正面或负面经验信息 传播给其他消费者的行为 , 也被称作电子口碑或在线 口碑 (O nli neW ord of M outh 。相对于传统口碑 , 网上 口碑传播具有速度更快、 范围更广、 高度的匿名性和异 步性 [2] 的特点。 在国内研究方面 , 姚若辉 [3] 提出企业应将虚拟社 区口碑营销纳入自己的营销战略范围 , 并提出影响虚 拟社区口碑传播的关键因素。黄孝俊 , 徐伟青 [4] 从人 际影响力和非人际影响力两个维度分析了口碑传播对 消费者购买行为的影响 , 指出口碑传播的影响因素包 括口碑的主动搜寻、 关系强度、 感知风险、 传播者的专 业性和接收者的专业性。徐琳 [5] 的实证研究结果发 现 , 消费者和信息发布者的关系强度、 消费者对于网络 口碑传播平台的依赖程度、 消费者感知的网站有用性、 风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可 信度和口碑效果。杨学成 , 钱明辉 , 郭国庆 [6] 建立了口 碑传播对消费者态度影响的理论模型 , 用以论证口碑 第 29卷 第 9期 2010年 9月 情 报 杂 志 J OURNAL OF I NTELLI GENCE V o. l 29 N o . 9Sep . 2010 对消费者态度的影响及相关的调节因素 , 指出了口碑 信息对消费者态度的影响受到关系强度、 主动搜寻的 程度、 接受者的信心程度、 感知