市场营销学-第七章__市场竞争战略.pdfVIP

第七章 市场竞争战略 市场竞争分析 产业竞争环境分析：“波特的五力模型” 竞争对手分析 不同市场竞争地位下的竞争战略 市场领导者/市场挑战者/市场追随者/市场补缺者 一、市场竞争分析 1、广义的竞争者 产业竞争环境分析：“波特的五力模型” 2、行业竞争者 竞争对手分析 产业竞争环境分析：“波特的五力模型” 竞争者分析（步骤） 谁是企业 分析竞争者 研究竞争者 的竞争者 的目标 的策略 （四个层次） 判断竞争者 估计竞争者 选择竞争对策 的反应模式 的优劣势 （四种） 竞争者的类型（四个层次）  品牌竞争者：产品的档次和价位基本相同  品种竞争者：产品功能基本相同，但规格或档次 不同  品类竞争者：产品的门类不同，但满足的消费需 要基本相同  潜在需求竞争者：争夺同一顾客购买力 幻灯片4 竞争者的反应模式 1、迟钝型竞争者：反应不强烈，行动迟缓 2、选择型竞争者：在某些方面反应强烈 3、强烈反应型竞争者：对任何方面的进攻都能迅速 强烈地作出反应 4、不规则型竞争者：反应模式难以捉摸 幻灯片4 二、不同市场竞争地位下的竞争战略 1.市场领导者 2.市场挑战者 3.市场跟随者 4.市场补缺者 市场领导者  含义：市场领导者是指在相关的产品市场上市场 占有率最高的企业。如：“可口可乐”、“PG”  策略 1、扩大市场需求量 （1）吸引新的使用者 （2 ）开辟产品新用途 （3 ）增加产品使用量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 市场挑战者  含义：市场挑战者是指在市场上处于次要地位（第 二、三或更低），但实力也较强，具有向市场领导 者地位进行挑战能力的企业。 如：“百事可乐”、“本田”  进攻对象 1、攻击市场领导者 2、攻击与自己规模相当，但经营不良的公司 3、攻击细分市场上的小企业 市场挑战者的进攻策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、围堵进攻 4 、迂回进攻 5、游击进攻 本田VS哈雷（侧翼进攻） 市场跟随者  含义：市场跟随者是指在市场上处于次要地位， 不热衷于挑战而愿意跟随市场领导者，极力避免 引起争端的企业。如：“李宁”、“OPPO”  策略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 市场补缺者  含义：市场补缺者是指能够发现并占有某些被大 企业所忽略的某些细分市场，在这些细分市场上 通过专业化经营为顾客提供有效的产品和服务并 获取最大限度收益的企业。如：“谭木匠”  策略 采用这一策略的关键是实现专业化，即在市场、 顾客、营销组合等方面实现专业化。如：特定顾 客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业 化等等。