冯卫东升级定位课精选文档.pptVIP

31 品类之市场特性 市场特性 - 影响顾客选择的市场表现 领导地位 开创者（成为第一） 经典 市场专场 最受青睐 热销 32 品类之经济特性 经济特性：利益相关方的关系与特点 顾客类型： 2B/2C 购买频率、使用频率 单次消费金额 消费场景 · 公开 / 私密 · 多人 / 个人 · 独立 / 关联 规模经济 · 云服务的影响 网络效应 · 连接成本下降的影响 · 互联网革命 技术进步：快 / 慢 33 打造信任状 信任状是什么？ 让定位显得可信的 事实和行为 34 定位落地 — 运营配称 以定位为核心，以顾客接触点为抓手 取舍并协调企业的全部运营活动 顾客接触点 设计、包装 辅助物料 服务流程 终端形象 wi-fi 产品 差别定价 新客优惠 会员优惠 预订优惠 买赠、积分 价格 形象、档次 销售及客服 渠道 公关、广告 社群活动 促销 35 配称的进一步分类 是否独特 ? 专用配称 没有专用配称，难以建立定位 乐百氏矿泉水， 27 层净化 金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤 酒 是否独立 ? 独立配称 企业采用多品牌战略时重点 考虑 是否客户 接触点 界面级 配称 定位植入机会， CEO 亲自抓， 通常不宜外包 应当独立配称，多品牌战略下 也不宜共用 LEXUS 与丰田 辉腾与大众 非界面级 配称 可以考虑外包，多品牌战略下 可以适当共用 考虑顾客知道外包、共用真相 时的心智反应