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市场营销研究方法论第1节 市场营销研究方法论一、 市场营销理论的主要贡献者 哈佛大学教授，美国理论研究的先驱主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915主要观点： 创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化* 概念的雏形问题意识 科学的销售管理方法只是的极小一部分。企业的流通活动需要多种技术的发展。研究对象：个别企业活动研究方法 以泰罗的“科学管理原理”中的动作“”概念为出发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分50年代美国最伟大的理论家 营销功能主义学派的创始人 1953年：教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957 ( ) 《动态市场营销活动 》 1965《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最 伟大、最系统的学术论著 的研究方法论基本方法：依据 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。分析理论依据目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产出问题。经济层面：多元目标与资源分配决策过程权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）90年代以后，学术界对 的功能主义学派的评价，低于对 学派的评价。哈佛大学教授主要著作：《 》 1956主要观点 销售产品( ) → 制造适销产品() 生产部门主管产品开发 → 部门主导下的协调提倡 市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策主要著作：《营销管理》 1957 ( ： )营销决策分析框架决策可控因素 产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异非可控因素 创造性适应：管理者的职责强调营销策略组合 利润最大化与满足消费者需要的矛盾营销管理的分析框架法 规立 地产 品流 通 组 织竞 争人员促 销渠 道价 格广 告非 营 销 成 本需 要营销管理的分析框架( 1960) 文化·社会环境 政治法律环境 企业资源与目标产 品 场 所消费者价 格促 销 经济环境 企业结构 的继承者。致力于的科学化。研究方法论：系统论、建模、决策科学主要贡献 推动了 和 的融合 强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响 :政策、战略、决策 ：展望、视角 概念 方法论 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 管理活动：体系、关联 决策、计划与程序 机会评价 组织与领导 国际 管理 产品与服务 沟通 流通 概念 社会作用的变化 消费者、顾客主义与 本质与展开 反映与意义 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响 的社会面 产品与服务 沟通 流通现代 的形成：现代 第一人理论的继承人成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研究成果的进一步解释和扩充的基础上。主要著作 《 : , , , 》 1967年第1版，为世界通用教材。成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究成果为主，学术纯度降低。：现代 第一人主要观点 主张 ，并将其扩充至非赢利组织活动 提出 理念，说明的社会贡献 （ + ） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 理论： 理论的第二代主要概念来源 消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等主要理论分析框架来源 最早是 （第1本营销管理著作；体系化） 其后是（4P的第1次归纳） 是第3位（比 晚10年） 的新视角在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采用了3个引人注目的方法。 决策方法、机会分析方法、跨学科方法第一次明确提出了“分析计划实施控制”这一管理过程及其顺序。最早采用跨学科研究方法 消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类 学、经济学、数学的概念和理论。在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学和营销理念等更高层次的问题。概念的扩张1969年，“ ”1972年，“A ”认识的第1阶段：中心概念 买卖双方的市场交易（）认识的第2阶段：广义概念 组织—顾客间交易( )认识的第3阶段： 任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供★ 概念的扩张，引发长达6年的争论★ 1985年， 在吸收扩张概念的基础上，发表了新的定义。非赢利组织的理论《 》1975与理论分析框架有关的概念 非赢利组织 交易形式 公众 营销问题理论分析框架、方法与程序 理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序环境分析 目 标设 定组 织设 计系 统设 计形 成战 略资源 分析二、 市场营销研究方法论的总结早期研究