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应用文写作;教学目的与要求;一、广告基本知识概述;2、广告的发展历史;;;;3、广告的分类;广告的分类（按不同的分类标准）;4、广告的特点（大家谈）;二、广告文案的基本概念;;[案例] 完整的广告文案;广告文案的结构（重点）;（一）广告标题;标题的功能;标题的类型;1、直接标题; 2、间接标题;复合式标题1 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 ;复合式标题2 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。; 广告标题的写作要点 1.新颖独特，引起受众注意 2.针对主要目标消费者 3.直接作出利益承诺 4.尽量加入品牌名称 5.长度适中 6.简洁明了，不使用晦涩难懂的词句 7.突出最重要的信息 8.强化和目标消费者的相关度 9.运用悬念吸引受众阅读下文 10.运用新闻式标题 11.忌用否定词或曲折方式表达 12.利用受众熟悉的词句 13.尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句;广告标题写作中常见的问题（大家谈） 1．玩弄文字游戏 2．胡乱创造新词 3．故弄玄虚 4．乱套流行语 5．耸人听闻 6．乱用谐音 7．用容易引起读者反感的语言 8．乱改成语; 广告传播中滥用谐音肢解成语的负面影响举例：