MBA市场营销营销第7讲.pdfVIP

清华大学远程教育清华大学远程教育：： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：：郑兆红郑兆红副教授副教授 案例讨论案例讨论：： 阳光牌洗涤用品公司 参考问题参考问题：： 1、阳光牌洗光牌洗洁剂面对剂面对的机机遇与与风 险是什么？ 2、有哪些产品定位方案可供选择？ 各种方案的优缺点是什么？ 33 、公司应选择哪种方案公司应选择哪种方案？？ 第七讲第七讲 市场营销研究 基本点基本点：：  获得市场营销信息的必要性  收集、处理和传送市场营销信息的过程  市场营销研究过程市场营销研究过程  原始数据的收集方法  市场营销研究示例 一、市场营销信息的重要性 准确、及时的市场营销信息是市场营销 决策的基础 在获取市场营销信息方面存在的问题在获取市场营销信息方面存在的问题 二二、、收集收集、、处理和传送市场营销处理和传送市场营销 信息的过程信息的过程 市场营销信息系统市场营销信息系统： 内部报告系统内部报告系统 营销情报系统 市场调查系统 决策支持系统 1、市场营销信息系统  市场营销信息系统（Marketing Information System) 由人员、设备和信息处理过程组成 研究对象研究对象—— 信息信息  作用—— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理  标准标准—— 有用有用、适时适时、准确准确 2 、市场营销信息系统的构成 市场 评估 内部报 营销情 市场营销 管理者 需求需求 环境 分析 告系统告系统 报系统报系统 目标市场 计划 营销渠道 组织 传递 决策支 市场调 竞争者 控制 信息 持系统持系统 查系统查系统 宏观环境 （1 ）、内部报告系统  内容：订单、销售额、价格、库存等 特点： 最基本的信息  最容易得到最容易得到 事后资料事后资料 局限局限：是为别的目的收集是为别的目的收集、整理的的 （2 ）、营销情报系统  内容：当前市场营销环境的变化 特点特点：：制定和调整市场营销计划的制定和调整市场营销计划的 基础  来源：企业销售人员 各类中间商各类中间商 专业市场调查公司专业市场调查公司  企业内部建立的信息中心 （3 ）、市场调查系统  内容：针对特定问题 特点：为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查机构进行的正式调查 是系统设计是系统设计、收集收集、分析并报告分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程有关的数据和调查结果的过程 （（44 ）、）、决策支持系统决策支持系统 特点特点：：利用统计分析利用统计分析、、数学模型和计算机技术优化数学模型和计算机技术优化 营销决策方案 市场营销决策支持系统 统计库统计库 模型库模型库 市场