第12章品牌与包装(学生).pptxVIP

《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler第十二章品牌与包装 讨论的问题如何制定品牌决策如何利用包装和标签作为营销工具区别专业的营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。一.什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。目的区别识别二.品牌的6层含意：使用者文化个性属性利益价值 品牌的挑战：是要深度地开发品牌的意义。 一个品牌能被看出所有6层含义，我们称它为深意品牌；反之就是肤浅品牌。 例：奔驰是一个深度品牌，因为我们了解了它所有6个方面的含义。而奥迪车就稍浅一点，因为不可能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。一 致 性 形 象 Consistency质 量 和 价 值 Quality Value 三.品 牌 优势及价值 属 性 重 点 Attributes辨 识 功 能 Identification品 牌 优 势 Advantagesof Brand Names品 牌 价 值 Brand Equity市 场 竞 争 力 Defense Against Competition顾 客 忠 诚 度 Loyalty注 意 力 Awareness信 誉 Credibility强势品牌（高的）是一种资产（无形资产）。强势品牌的竞争优势： 知名度、美誉度、忠诚度高，节省大量营销费用。 顾客需要，加强了公司与分销商与零售商的议价能力。 认知品质高，可比竞争者卖更高的价格。 高信誉度高，更容易地开展品牌拓展。 在价格竞争中，品牌提供了某些保护作用。 寿命周期长。 四.顾客对品牌的5种态度愿意为该品牌作贡献Devoted to Brand认识到品牌的价值Values the Brand(把品牌看作朋友)满意并忽视价格Satisfied Switching Cost满意的顾客Satisfied Customer(没有理由转换品牌)无品牌忠诚No Brand Loyalty(顾客将转换品牌)品牌再定位决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌化决策用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌许可品牌个别品牌通用的家族 品牌个别的家族 品牌公司商号 ＋个别品牌产品线扩展品牌延伸多品牌 新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位六. 品牌化决策品 牌 战 略Brand Strategies产 品 延 伸Line Extension品牌 延 伸Brand Extension产 品 类 别现 有全 新多 牌 子Multibrands新 牌 子New Brands现 有品牌名称全 新 每 种 战 略 的 优 点 和 缺 点 是 什 么 ？ 你 们 在 中 国 市 场 是 如 何 做 的 ？ 品 牌 战 略Brand Strategies产 品 延 伸Line Extension产 品 类 别现 有全 新现 有品牌名称全 新 l?产品线扩展：在同一品牌下，向上、向下或填补产品线。 （如：新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。） 例：康师付方便面。 优：充分利用制造能力；满足新的消费者需要；与竞争者新提供物竞争；得到更多的货架位置；存活率高。缺：可能使品牌名称丧失它特定的意义；可能蚕食本公司的其他项目。品 牌 战 略Brand Strategies品牌 延 伸Brand Extension产 品 类 别现 有全 新现 有品牌名称 l? 品牌延伸：用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。 优点：好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受；节约大量促销费用。 风险：可能使买者失望并损坏了其他产品的信任度。 例1.本田推出了摩托车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。广告语，它能满足“在两个车库中放6部本田”。 例2.加普在全美国的商店销售特色肥皂、洗发水、整发器、洗澡液、洗澡盐和香水喷液。 例3：立白—洗厕液----去消全 新 品 牌 战 略Brand Strategies l?多品牌：在相同产品类目中引进其他品牌。动机：1.为不同买主提供不同性能和／或诉求的方法。例：宝洁公司产品在清洁剂中有9个品牌。2.使公司占领更多的分销商货架。3.建立侧翼品牌是为了保护其主要品牌。例：精工为它高价（精工·莱塞尔）和低价（帕尔塞）手表取名不同，以保护它的侧翼。 4.获取竞争公司的品牌，稳定其产品线的地位。缺：每个品牌只占领了很小的市场份额，可能毫无利润。现 有多 牌 子Multibrands现 有品牌名称全 新 品 牌 战 略Brand Strategies产 品 类 别现 有全 新新 牌 子New Brands现 有品牌名称全 新 l?新品牌：原品牌可能不适合新产品。 引进新品牌名称时，应考虑下列问题（以3M公司为例）：风险有多高？能维