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学 海 无 涯 《互联网广告管理暂行办法》亮点解读 XXXX 年7 月8 日上午，工商总局历经数年，数易其稿，在新《广告法》实施 10 个月之后，正式对外公布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）， 将于9 月1 日实施。 《办法》共29 条，主要从立法目的、互联网广告定性、行业自律、特殊类 广告发布规则、广告可识别性、广告合同、互联网广告各个主体的法定责任、程 序化购买、互联网广告活动中的禁止性条款、管辖、工商部门行政职权及法定义 务等方面对互联网广告的性质、主体、行为、罚则等作出科学全面规定，是对新 《广告法》的细化，也是对我国互联网广告行业发展的诸多创新的积极回应，背 后体现了促进产业健康发展和消费者权益保护的平衡，是首部全面规范互联网广 告行为的部门规章，对未来有深远意义。 一、对付费搜索广告明确定性 经历了“魏则西”事件，付费搜索究竟如何定性引发全民关注和激烈讨论。 继国家网信办6 月25 日颁布《互联网信息搜索服务管理规定》（以下简称《搜 索规定》）之后，付费搜索此次是第二次被纳入我国法律体系。《办法》第三条 第二款第（三）项明确列出，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广 告”，至此一锤定音。 应该说，XXXX 年5 月9 日国家网信办联合调查组对百度公司进驻调查后的结 论，以及6 月25 日的《搜索规定》都回避了对付费搜索的定性。调查组将付费 搜索的法律性质定为“商业推广服务”，而《搜索规定》则从网信办管辖的互联 网信息服务的逻辑出发，把互联网搜索信息服务视为是信息服务的一种。《搜索 规定》第十一条第一款列明了互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索服务，应 当履行的四项义务，分别是一要依法查验客户有关资质，二要明确付费搜索信息 页面比例上限，三要醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，四要对付费搜索信 息逐条加注显著标识。但第二款又将定性问题还给广告主管部门，要求“提供商 业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。” 这是因为在当时我国现有法律法规并未有明确定义，最终只能由广告行业主 管部门予以明确。此次《办法》的出台，对这一问题彻底明示，互联网广告包括 学 海 无 涯 “推销商品或者服务的付费搜索广告”，并在第七条第二款要求，“付费搜索广 告应当与自然搜索结果明显区分。”按照《广告法》规定，也自然应当明确标明 “广告”。 二、要求弹窗广告一键关闭 《办法》第八条第一款规定，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户 正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志， 确保一键关闭。”这是对《广告法》第四十四条的回应，并增加了第二款，“不 得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”。 首先，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，这是利用 互联网发送、发布广告应当遵循的一般性义务。这一规定主要是针对事件中经常 出现的一些严重影响用户正常使用网络的现象：一些互联网广告或者不能正常关 闭，或者提供欺骗性链接，或者提供虚假关闭按钮，点击关闭以后又不断跳出新 的广告页面。这里从保护消费者角度出发，要求发送广告要充分考虑用户体验。 其次，对于弹出类广告这一特殊广告，要求显著标明关闭方式，并且是真实 有效的关闭方式，确保一键关闭的效果。这样一来，将最终选择权归还给用户， 用户根据自身需求，实现对互联网广告的“用鼠标投票”。 再次，在《广告法》立法过程中，曾有草案建议是对所有的广告都实施一键 关闭。但实践中，对用户体验造成最直接骚扰的是弹出类广告。最终《广告法》 第四十四条从规制垃圾广告、减少用户骚扰的立法本意出发，将“一键关闭”的 范围严格限定在“弹出类广告”。《办法》也采取了一致的思路和做法，保护用 户上网体验的同时，兼顾了互联网广告行业的长久发展。 三、强化了广告主的第一责任 《办法》第十条，是对《广告法》第二条第二款、第四条第二款的细化，也 体现了互联网广告的一些特殊之处。 第十条第一款规定“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。”，这是 对互联网广告主的普遍要求——要对广告内容真实性负责。 第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网 媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”这 是针对互联网广告的特别规定。《广告法》规定广告主可以自行发布广告，具体