2012年杭州远洋公馆都会综合体项目实效营销案销售推广方案.pdfVIP

远洋远洋·公馆公馆 实效营销案实效营销案 MORNING DESIGN    09.07.2012 3 2 目录 PART 1 策略分析 CONTENTS PART 2 创意方案 PART 3 营销手段营销手段 PART1PART1 策略分析策略分析 社会及行业宏观态势社会及行业宏观态势 •房产税实行，银行信贷紧缩 •年 ，杭州千万级豪宅进入黄金时代杭州千万级豪宅进入黄金时代 •杭州整体库存量已创今年最低 ，供不应求现象或将再现。 •豪宅市场处于相对稳定的供需局面 远洋公馆的挑战及机会远洋公馆的挑战及机会 挑战： 前期宣传虽在市场上建立起知名度但是前期宣传虽在市场上建立起知名度但是项目形象与运河商务区的形象相混淆项目形象与运河商务区的形象相混淆 推广力度及传播面较少，导致市场声音甚少—“消隐于市” 同时项目价值点不清晰，没有做到“显而贵于市”来支撑项目的高售价 远洋公馆的挑战及机会远洋公馆的挑战及机会 机会： a//西区是项目产品的整体升级西区是项目产品的整体升级 ，更加凸显运河人脉及历史价值更加凸显运河人脉及历史价值 b/位于运河商务区中心，强烈保值驱动，富裕家庭换房意图明确 推广目标 88亿亿 3.5个亿回款 、75％去化率消化房源 前期的销售及推广情况前期的销售及推广情况 1.1.整体项目品牌老化整体项目品牌老化 “都会综合体型制豪宅”概念不足以将远洋项目的住宅价值提升，经过前阶段的推广期， 项目的认知已成定式，人们对于项目需要产生新的关注点； 2. 西区主力户型为150－170平，总体户型区间为75-350平，跨度较大，面对的客户源 相对宽泛相对宽泛 ； 3.3.客户类型主要集中于再改型和终极置业型客户客户类型主要集中于再改型和终极置业型客户,, 自住和长线投资兼有的类型客户为主力自住和长线投资兼有的类型客户为主力 人群； 一线人员洞察线人员洞察 1、“住在城区，在这区上班，来回奔波” 2、“城中心有两三套公寓，100来平米，但是一家子住有点挤” 33、、 “好别墅越来越多好别墅越来越多 ，，不知道以后还升值不不知道以后还升值不 ？？” 4、“顾家，改善家庭居住状态，看房子一家的多” 55、 ““考虑老人和孩子生活环境考虑老人和孩子生活环境 ，市区空气太差市区空气太差”” 6、“都说顺水顺风，生意兴隆，为下代还是要相信” 7、“别墅上下楼太不方便啦，有距离感“ 8、“老爷子说：运河这块当年都是大户人家，风水好” 10、“杭州人怎么能不时尚，5分钟下楼购物，挺有第五大道感觉的” 11、、 “从温州来看房的从温州来看房的 ，，留着升值也不错留着升值也不错 ，，能团购不能团购不 ？？” 总结总结 ： 1. 运河，对运河的历史以及风水等影响颇重，注重大户人家的观念 启示启示 ：：推广中推广中 ，千年运河的历史渲染千年运河的历史渲染 2. 升值，处在运河商圈中心，对房子的价值和作用 ，有自己成型的认识和理念 启示：推广中，中国式传世大宅的观念导入 3. 客户来自主城区以及温州等周边城市 启示：细分区域深入推广 4. 世界级综合体，客户兼顾工作和时尚生活，改善居所 启示：强调时间、交通和CBD的生活便利，即国际大都会 我们要看到 远洋公馆远洋公馆·西区是要买到千万级的房子西区是要买到千万级的房子 千万级的价位意味什么？ 不是意味着模糊的“都会综合体型制豪宅” 不是高价格，而是高性价比 不是只是简单的东区 因此，我们需要用全新的视角，审视“西区” 项目价值体系项目价值体系 11.核心价值核心价值 ：：京杭大运河京杭大运河 千年文化的归属千年文化的归属 最扎根的情结最扎根的情结 a/a/ 穿西区而过穿西区而过 ，千年古韵的地脉优势千年古韵的地脉优势 ，浙杭古城的文化底蕴浙杭古城的