华润（大连）星海湾1号策略思考.pdfVIP

这个项目原来是公司别的团队要来操作的，被我干掉了。 这个项目原来是老欧要来提案了，也被我干掉了。 不是想炫耀，主要这是我们整个公司都没有过的操作经验，手痒！但是相信 我，这绝对不是一份轻松的事。但是今天，我还是选择在这里接受所有人的挑 剔。因为我知道，我不光代表着及时沟通更代表着我的团队和个人。谢谢！ 星海湾壹号历经3年， 集结国内顶尖团队， 每一段历程都可圈可点。 尊重每一位曾为此付出的伙伴。 相信只有尊重，才能赢得尊重。 请将所有手机调成振动模式，谢谢！ 以下是 由尊重 带来的客观思考 目录 PART1：品牌检测 PART2：品牌规划 PART3：品牌传播 PART4：营销预算 PART1：品牌检测 1、回顾 首先看广告 线上：传奇 海邑 考工 线下：《九筵》实景图册、《考工纪》系列、产品《楼书》等 判断 前期推广整体偏产品主义，对产品价值做了深度研究。 与人群沟通不够，缺乏项目的精神内涵。 再看营销 星海湾壹号项目前期举行过各种名车试驾活动、啤酒节活动、 “Night of Xanadu” 私人派对、One Club巴黎首航之旅的活 动等等，活动市场反响不错，同时在一定程度上帮助项目销 售。 判断 缺少话题性的公关活动，与项目互动和体验比较少， 真正的圈层营销并未建立。 2、检测 品牌知名度 成交客户主要来源为大连，围墙是最有效的媒体渠道。 品牌知名度有，但偏区域。 品牌偏好度 客户关注并高度认同星海湾壹号的品质与细节， 品牌偏好度有，但偏产品主义。 品牌主张 产品主义旗帜下的理性沟通为主，缺乏精神高度与情感认同 结论 在随后的推广中，我们需要注意： 1、扩大品牌知名度，突破区域 2、增强品牌偏好度，突破产品 3、建构品牌主张，寻找精神内核 PART2：品牌规划 星海湾壹号品牌规划体系 品牌愿景 品牌定位 品牌写真 品牌主张 关于品牌愿景 华润置地系统内站位 品牌愿景 中国地产豪宅类市场站位 华润置地系统内站位 华润置地的品牌系统 华润置地中国城市运营模式 TOP级城市 TOP级 TOP级 TOP级 低密度豪宅 城市高层 郊区别墅 商业体验区 星海湾壹号 幸福里 卡纳湖 万象城 别墅 高层 多层 产品 产品 产品 命名 命名 命名 样本 样本 样本 华润置地系统内站位 星海湾壹号是城市属性、稀缺资源型、低密度豪宅 可复制性 中国地产豪宅类市场站位 1、之于全国范围的豪宅市场 星海湾壹号同列与北京、上海、香港在内的顶级 豪宅，建立辐射全国的豪宅市场影响力 2、之于全国范围贵重资产（奢侈品纬度） 星海湾壹号同列游艇、私人岛屿、私人飞机等贵重 奢侈品，建立辐射全国的贵重资产影响力 放在市场竞争层面来看， 此品牌愿景是否成立？ 大连目前总价500万以上的项目 所属区域 项目名称 核心卖点 客群 购买用途 万隆托斯卡纳