海尔冰箱广告设计分析报告调研报告.pdfVIP

【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 海尔集团是中国大陆最大、也是世界上 10大综合家电厂商之一。创立于 1984年，发家时主 打产品是海尔冰箱，22 年来持续稳定发展。目前在中国的市场占有率为第一，领先于西门子。 2010年12月9 日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)①发布最新的全球家用电器市场 调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为 6.1%，再次蝉联全球第一，同比提升 1个百分点。其中，按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以 10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世 界第一，领先第二名5个百分点。 简单了解了海尔的发展史后，我们可以知道，一个小小的集体企业，从亏空 147 万发展到如 今营业额超千亿元的世界四大白色家电制造商。这固然与求实务实的企业文化不开，但是在竞争 力如此强大的今天来看，如果没有优秀的广告起推动促进作用的话，海尔冰箱就会像放在橱窗里 的展览品一样，静止而没有生机。 由此可见，一个有明确目的性、符合消费者诉求、富有创意、并且具有良好的执行技 术和策略的、真正能展现出实际效果的广告是每个电器产品所必须的，海尔冰箱也不例外。本文 将从上述这几个方面，对海尔冰箱的几支广告作品进行详细介绍与分析。 一、冰箱广告的产生背景 海尔作为一个享誉国内外的品牌，相当注重产品的质量。在以海尔发展史为原型的电 影《首席执行官》里，海尔的厂长为了让员工重视产品质量，带领员工亲手砸掉了自己厂里生产 的76台不合格冰箱。当时一台冰箱的价格相当于一名普通工人两个月的薪水。这一砸，不仅唤醒 了员工的质量意识，也使海尔冰箱的质量开始出现巨大的飞跃。这个举动也让市场和百姓逐渐认 识并接受了海尔的产品，树立起了海尔冰箱独特的品牌形象。所以海尔的企业文化第一条就是质 量。 作为一则广告来说，“广告”来源于拉丁文词语 Adventure，其意思为“大喊大叫以引起别人 的注意”③，海尔完全可以将“质量”这个贯穿企业发展史的概念，运用于广告的创作中，一来 真实可信，二来有很多表现的方式。其实“质量”就是海尔冰箱的广告背景，以视频 1举例来 看，广告中说“妈，您这台冰箱用了 20年了，质量还这么好。”配上广告词：二十多年时间验 证，几十项严苛实验，保证质量可靠。仅一个数字就可以告诉受众海尔冰箱的质量背景。广告开 头采用的只是一个生活中十分普遍的小情景，出现在我们眼中的那台冰箱，确实是 20年前冰箱的 样子，它没有华丽的外表，也没有高大的体型，有的只是高质量的制冷技术，这样明显的反差， 能恰如其分得突显出海尔冰箱的质量。 二、诉求 海尔冰箱把握住了诉求 （Appeal）的本质，诉求是运用广告向目标受众诉说，以求达到所期望 的反应。在诉求中形成某种动机、认同，或是表达出受众应该去做某件事的理由。诉求用语应具 有强烈的感染力，以博取受众共鸣，最终达到受众购物的目的。所以一支广告必须先明确广告的 受众对象是谁？受众有什么需要？ 马斯洛的需要层次论④告诉我们，人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安 全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。我们可以简单将这些需要划分一下， 来对应理性诉求和感性诉求。一般来说，理性诉求偏重真实准确地传达企业、产品、服务的功能 性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思 考，理智地做出判断。即满足受众的生理需要和安全需要；而感性诉求偏重对消费者的心理、社 会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣， 引导消费者产生购买欲望和行动。即满足受众的归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需 要。 此处就从理性诉求和感性诉求两方面分析这则广告。 从理性诉求这一方面来看，以视频1 （开始至12秒处）为例，所谓冰箱，即需要它的制冷保鲜 技术。用了20年，制冷还是这么好，说明产品的质量性能可以满足受众最基本的生活需要，使受 众省力省心。再以视频4为例，虽然听不懂泰语，但是海尔的广告动画可以明确传达出，“快速 制冷”的效果（开始至30秒处），和省电省钱的优势（33秒至结束处） 。这两个例子都恰好从理性诉求的方面满足了受众对于生活的基本需要。 另外，从感性诉求方面来看，以视频1 （12秒处至结束）为例，广告词：无论你住在哪里。搭 配画面：跋山涉水，车力人力搬运，相当人性化得展现出海尔冰箱服务到家的特点。 使受众不必担心售后服务，享受全程式的购买