度劲酒产品策略与推广纪实.pdfVIP

38 度劲酒产品策略与推广纪实 背景资料 “劲·JING”牌酒生产企业劲牌有限公司（简称劲牌公司），始建于 1953年的劲牌公司，在 1987年前还是一个不足为人称道的地方小酒厂。 1987年至 1997 年的 10 年间，在改革开放的春风沐浴中，凭借敏锐的眼 光、拼搏的精神，一个风雨飘摇、惨淡经营的小酒厂从此焕发出新生的活 力与蓬勃的神采，中华大地上又多了一位健康的使者——中国劲酒。在中 国，中国劲酒已经走进了全国 30 多个省、市、自治区的千家万户；在海 外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的喜爱。“百年企业、百年品 牌”的梦想一经点燃，“健康人类、永无止‘劲’”的坚定信念就犹如一 股蕴藏着巨大潜能的力量，为梦想插上了高飞的翅膀， 1998 年至 2001 年 的 3 年间，在国企改制的浪潮萌动中，凭借超人的胆识、先进的管理、创 新的文化，一个国有的传统企业从此冲破了樊笼、摆脱了羁绊，中华大地 上又多了一个向世界挺进的身影——劲牌公司。 “中国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增， 中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独 秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结 构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要 做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场 劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。多年来一直在开发高端劲 酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场 环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价 格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。为此劲牌公司借助外脑， 为 38 度劲酒进行产品策略与上市推广策划。 品牌档案 中国保健酒第一品牌——劲酒品牌档案： 调查研究 俗话说：“知己知彼，百战不殆。”为了解瞬息万变的市场，首先要 了解目标市场 SWOT分析和目标消费群消费研究。通过与劲牌公司领导、 市场人员座谈及亲自进行市场走访，我们对市场基本把握后又组织专门人 员对保健酒市场进行了详细的调查。通过调查获得的重要资料为 38 度劲 酒市场开拓打下良好的基础。 38 度劲酒进行目标市场 SWOT分析。优势 (Strength) ：劲酒酒度适 中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得 到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮 市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分 考虑到酒楼的运作成本，要保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段 来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并 拥有一定的优势。劣势 (Weakness)：高端餐饮消费场所目前没有保健酒同 类产品， 38 度劲酒在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产 品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮 用，否则醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰 认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进 入门槛很高，终端投入费用较高。机会 (0pportunities) ：消费者饮酒的 习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能 够满足这类需要的产品。 ( 对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低， 且价格太高，难当此任。 ) 相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进 入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者 适量饮酒、文明饮酒的理由。威胁 (Threats) ：高端餐饮是所有中高价位 白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈； 38 度劲酒和 35 度劲酒在部 分中档餐饮终