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冰峰饮料营销策划书 一、 目录： 1、环境分析（现状分析：宏观分析、微观分析（竞争者、消费者） 2、SWOT 分析 3、目标设定 4、营销策略 ⑴市场定位策略 ⑵广告策略 ⑶产品策略 ⑷人才策略 ⑸技术策略 ⑥价格策略 ⑦销售策略 5 、结果预测 6、费用预算 7、附件 一、 环境分析： 1、宏观分析： ①中国饮料市场：中国是世界上人口最多的国家，市场潜力非常 大，饮料市场更是不可限量，这也是可口可乐、百事可乐、立顿等国 际巨头激烈竞争中国市场的原因。 随着中国改革开放的加深， 中国入 世，中国门户对外开放， 引进来一批又一批技术、 产品、企业、公司、 巨头；同时又推出去一批又一批产品、技术、市场等等。中国已经与 世界接轨，中国在引进来与走出去之间把中国的饮料市场越做越大。 ②中国饮料市场现状：中国在八十年代初期，改革开放刚刚开始 的时候，饮料主要集中在俗称的“八大汽水厂” 。而在如今的市场上， 果汁果蔬饮料、乳饮料、茶饮料、功能性保健饮料、饮用水、碳酸饮 料等名目繁多的饮料数不胜数。 据统计，近二十年来中国饮料产量从 28.8 万吨，已经发展到 2300 万吨以上。但是目前我国年人均消费量 仅仅维持在 16 公斤左右，还不足世界平均水平的 30%，具有很大的 发展潜力。八十年代初期占市场 80%的碳酸饮料如今逐渐被新兴饮料 所替代。瓶装水凭借其产品特点及优势价格已经跃居第一的位置。 早 期的八大汽水厂已经被娃哈哈、可口可乐、汇源、百事可乐、立顿等 巨头所代替。中国饮料市场呈现出百花齐放，百家争鸣的现象。而对 于消费者，随着生活水平的提高，人们对健康生活的要求，人们消费 理念在逐渐转变，健康、绿色的产品才是人们追求的产品。而活跃于 饮料市场的茶饮料正符合人们的需求， 尤其是纯茶饮料， 既符合中国 两千多年的饮茶传统，又符合养生保健之道，未来发展空间很大。中 国饮料市场的现状是有中国在饮料市场、 产品以及技术改造方面创新 不够，缺乏相应的人才。 饮料行业今后需要创新的产品和创新的营销 策略来打造核心竞争力。 2、微观分析： ①冰峰饮料市场： 冰峰雄踞西安市场几十年， 一直是西安饮料行业 的老大哥。由于采取只做西安市场的策略， 所以冰峰在西安扎根很深， 已经融入到西安当地文化当中， 成为西安文化的一部分。 很多西安人 是喝着冰峰汽水长大的，无论是老一辈，还是现在的九零后，西安人 对冰峰的感情是无法用语言来表达的。 正是因为西安人对冰峰的这种 强烈的感情使得冰峰在面对各大饮料品牌进攻时依旧存在了近五十 年。据统计，十几年前冰峰占据西安市场的 80%，是名副其实的名牌 产业。但是随着各大饮料品牌进入西安，抢占市场，同时随着人们对 生活质量的日益提高， 碳酸类饮料市场日益减少， 冰峰面临很大的危 机。 ②冰峰的消费者主要是西安本地的市民， 属于一种大众化的低端饮 料，价格很便宜，受到大众的喜爱。我们根据问卷调查，随机抽取 500 份问卷统计在西安有 89%的人喝过或者经常喝冰峰，只有 11%的 人没有喝过，但是知道。西安冰峰在如今仍旧占据很大的市场份额， 受到人们的青睐。 您经常喝冰峰吗？ 250 214 196 200 数 150