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中小白酒企业必须要学会概念营销 当今白酒企业的营销，手段日益丰富起来了，他们利用组合方式：媒体广告、餐饮终端 启动市场、陈列、不同目标群的促销品、开瓶有奖等等，一些白酒企业开始名声鹊起，如： 小糊涂仙、金六福等。但是，白酒行业的营销水平实在不敢让人恭维，他们又是做广告，又 是做渠道，表面看起来挺热闹，一阵广告战，一阵价格战，再一阵促销战等等，此起彼伏、 不亦乐乎，到头来却对自己的准确定位都还没很好解决。 屋漏偏逢连夜雨，当今世界能源极其紧张，白酒赖以生存的粮食原料作为也是生物燃料 的原料需求量日益膨胀起来，世界上粮食的价格不断攀升，白酒企业如今又投入了原料战的 漩涡，其中的竞争激烈程度可想而知了。面临如此市场，在过剩经济时代，众多白酒企业营 销上必须转换思路了，蓝哥智洋国际行销顾问机构借此认为白酒企业必须学会概念营销。 而其结局无外乎如下几种： 结局一：还没被消费者念熟名称就已消失; 结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬; 结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场; 自始至终，白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰，众多的名家高人策划纷纷为 白酒企业出谋划策，然而最终却劳师动众、事倍功半。原因无非是不了解白酒行内情况而制 定出“超凡脱俗”的策略点子。 概念营销的出现是因为竞争的日趋激烈，是因为消费者的需求在不断改变，在酒类行业 也是依然需要概念营销。 白酒在中华大地已有几千年，有着悠久的历史沉淀，形成了独特的酒文化，是固步自封、 停滞不前，还是跟随时代潮流与时俱进? 我们的白酒企业一定是选择后者，中国白酒几千年发展，如果没有变革改进就不会有生 命力，也就不会存在至今： 遥想当初古代，水泊梁山英雄好汉武松井阳岗打虎时就在岗下酒家痛饮十八碗，那酒家 竖起的一个大大的幡旗“三碗不过岗”大家都应该记得吧!可见，白酒的概念营销由来已久、 延续至今，可是许多白酒企业还只是停留在粗放、模糊的定位和认识上，要么夸大其词与某 某古代圣人连在一起，要么天马行空、不知所云，还有的跳出来好好忽悠了大众一把，就不 知所踪等等。 但我们不能忽视的是，虽然随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的成功营销迅速 在市场打开一片天地，致使很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒„„可以 说，现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，文化酒能否算作为概念中的一种呢? 学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。打 历史概念的白酒，有第一品牌，也可以有第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国 窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒” 还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。 失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。 我们把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是 概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是 情感、文化、历史等“虚”概念。 运用概念营销成功的企业有在白酒行业的“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、 “金六福”等都做得不错;在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。 但值得酒企注意的是，概念必须来源于白酒本身，但要避免无中生有的夸大，天花乱坠 的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消 费者接受，那就是好的概念。比如：我们可从白酒的色泽、口感以及在包装上注重美感、突 出现代艺术特点、加入时尚流行元素等，让白酒时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞 大的消费人群，摆脱国外洋酒的围追堵截。 其次，概念的研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但 我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需 要注意的一些问题： 第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可 能没有市场，美国人不接受这样的文化; 第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以 包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产 的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了; 第三：概念传播的武器，包括软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如