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娃哈哈启力营销策划书 篇一：娃哈哈启力营销策划 娃哈哈启力营销策划方案 摘要：启力作为娃哈哈酝酿三年，审批成功的首款功 能饮料，随着中国梦想秀和中国好声音的开播，全方位立体 式的广告宣传及借助娃哈哈强大的渠道，政策上的优惠，在 市场上已经取得了一定的成果。但是目前启力产品还存在品 牌形象不突出，同质化现象严重等问题，本文针对启力这些 问题，通过STP 4P、营销环境、主要竞争对手红牛等分析， 配合感情营销及事件营销，设计营销策划方案，使启力通过 品牌形象再塑造，成为娃哈哈新的销量增长点，使其能够在 市场份额上能够有一个质的飞越。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 关键字：启力，功能性饮料，品牌形象 企业概述 企业简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州 市上城区校办企业经销部， 公司从 3个人、 14万元借款起家， 现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在 全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司， 拥有总资产 300 亿元，员工 30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的 设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世 界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸 饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品 等 8 大类 100 多个品种的产品。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市 场环境，娃哈哈 XX年依然高歌猛进，XX年整个娃哈哈集团实现营业收 入 678 亿元，上交税金 54 亿元， 与上年同比分别增长 %、%。 娃哈哈XX年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首， 位列中国企业 500 强第 148 位，中国企业效益 200 佳第 60 位。娃哈哈的XX更是直线飘红！从XX第四季度开始一直到 XX新年，娃哈哈遍布全国 58个生产基地的150家分公司均 投入了争分夺秒地大生产中， 12月份、 1 月份的销售任务完 成及报站均创历史新高！ XX年，宗庆后为娃哈哈已定了目标： 营业收入 850 亿元，为下一年该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 突破千亿大关做准备。 图 1-1 XX-XX 娃哈哈销售趋势 作为一家饮料行业的龙头企业，娃哈哈不仅在产品研发、 技术创新方面成为行业翘楚，同时也非常重视营销工作在企 业发展中的重要作用。纵观娃哈哈品牌的发展，渠道策略、 媒体策略、销售促进以及公共关系都立下赫赫战功。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 企业营销现状分析 产品策略 产品成分与配方 每罐 250ml 的“启力”，是一般同量功能型饮料牛磺酸 含量的 4 倍。同时含有左旋肉碱、 D - 氨基葡萄糖盐酸盐、 肌醇、 B 族维生素群等六大营养群，且不含防腐剂。它还是 为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 产品功能 缓解体力疲劳，提高免疫力。 产品卖点 “启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、 口感以及显著功效等功能诉求上面，随着时间的推移以及功 能型饮料市场的不断扩大，其卖点需要向情感诉求转换，突 出“启力”助梦想起航的诉求。这样技能保持“启力”的高 端定位，又能持续抓住市场需求。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 启力在包装上创新的使用了同一款产品两种包装的形 式，在不同的地区（地区权利） ，进行包装差异化的模式。 在质量上，娃哈哈一直坚持把其放在第一位，整个生产过程 中以“全员全过程质量管理为特色”建立“集团质监该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 部、片区质量检测中心、分公司质检科”三级质量监管 包装体系，确保从原材料进厂到产品出厂的全过程控制，是 娃哈哈成为消费者信得过的产品。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 渠道策略 娃哈哈与经销商采用“联销体”的模式，即要求经销商 先交预付款，对于按时结款的经销商，娃哈哈偿还保证金并 支付高于银行利息的利息，此方式娃哈哈把经销商绑在了娃 哈哈前进的同一辆战车上，维护一种厂商之间独特的信用关 系。今年是娃哈哈创立 25 周年，随着启力的推出，娃哈哈 也在着手编织第二张销售。第一张的规模是 6000 家一级经 销商，花了近 25 年时间，第二张的规模 3000 家一级经销商， 将在XX年这一年织完。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 图 2-1 娃哈哈联销体示意图 启力是娃哈哈今年主推的产品，但由于产品还处于引入 期，市场占有率较低，以浙东地区为例，企业制定了一系列 抢占终端的政策。启力铺市政策，针对所