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七匹狼品牌延伸陷阱 品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。 七匹狼是什么？ 七匹狼不是男装吗？是的，曾经是。我们所熟悉的七匹狼，是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味， 一匹来自北方的狼。也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。 但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初的男装， 进行了产业延伸，进入了烟草领域；又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。 七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。 这已经不是我们熟悉的七匹狼。 品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。 品牌延伸一般有这样几种情形： 第一、在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、 产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近） 的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新 产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法 （1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比如比亚迪 汽车自F3之后推出高端车型。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买 力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌， 这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。 （3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上 下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸 这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产 品上去，成为系列品牌，如中国家电行业的海尔、TCL、美的等，在不同的产品线上使用相 同的品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国 市场，比如日本的电子产品，美国的汽车和可乐，欧洲的时装和手表等；三是名牌产品可扩 散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和 品牌形象的弱化。 而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的 经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失。 七匹狼拥有如此丰富的产品线，它真的很成功吗？ 七匹狼的市值在100亿左右。而另外一个男装品牌九牧王的市值比它高50%，是150亿。 九牧王最初是男裤专家，后来也做了品牌延伸，丰富了男装产品线。但是我只会买九牧王的 裤子。如果我要卖外套，我有更好选择，夹克是劲霸或者利郎，立领的是柒牌；运动装是 ADIDAS或者NIKE，户外装是THENORTHFACE或者哥伦比亚。 为什么不能品牌延伸？因为消费者的印象很难改变，消费者只接收与自己的认知相对应的信 息。这也是为什么在生活中，消除误解是最难的。在消费者的心智中，七匹狼就是男装，九 牧王就是男裤，宝马就是驾驶机器，沃尔沃就是安全的汽车。 品牌延伸也许能带来暂时的增长，但是从长远来看，却是一场品牌灾难：曾经风光无限的春 兰空调，延伸到了摩托车和汽车领域，给了专注于空调的GREE 机会；即使是再众多领域 数一数二的GE，也输给了GOOGLE和苹果；而现在奔驰与宝马的产品线上的广泛延伸， 也给了迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿马汀等专注高端的品牌机会。