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吗丁啉营销方案设计 1．前言 胃肠道疾病的发病率占患病人的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医 院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一类具有广 阔市场、利润可观的产品。西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出 “胃动力”这一概念的胃肠道药品，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。 本文主要介绍吗丁啉的营销方案。 2．市场调查 2.1 目的 随着药品市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决 策者成功的关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的 规划、产品营销方案的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市 场分析并非单纯从某一个层面对市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意 义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全面细致的分析。如此，才能时刻保 持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈的市场竞争中立于不败 之地。 2．2 内容 市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投 资人能否全面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜 的关键。市场供需情况就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和 把握发展方向的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。市场供求分析图示。 2．2．1消费者的需求 男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。这主要与男性的生活习惯和态 度有关，因为男性通常热衷于追求事业，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己 的生活，比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系 统疾病发生的重要原因。当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化 系统系统疾病发生的重要原因之一。 在消费者年龄特征上，25~45岁的中青年人是主要消费群体。25~45岁中青 年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工 作量和压力较大，使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。而50岁以上的患 者由于基本已经接近退休年龄，压力比较小，而且自身能够按时进食、生活有规 律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，因此这一群体的发病率较低。 慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服一种药。由于胃粘膜特殊 的生理构造，一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。因此，一般情 况下，消化系统疾病属于慢性病的居多。因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾 病患者群，则构成了一个长期的消化系统用药的消费群体。 复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。最新调查结果显示，在消化系统用 药的消费上，消费者抱怨最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超 过八成的消费者认为复发是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。 但在对待为何会复发这一问题上，消费者一般将复发的原因归结于药物的疗效， 而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等的影响。 安全性是消费决策的重要因素之一。调查中发现，大多数患有消化系统疾病 的消费者，由于“久病成良医”，对于消化系统用药方面的知识非常了解。在决 定购买某种消化系统用药时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物， 会不会对身体产生什么不好的影响，因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为 消费者进行消费决策的重要因素之一。而目前，根据媒体的报道，国内已经有临 床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发生。因此，这使得消 费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，不再只 简单考虑疗效的问题。 2．2．2主要竞争产品 胃必治是由铝酸铋、甘草浸膏、碳酸镁、碳酸氢钠、弗朗鼠李皮、茴香等多 种药物组成的复方片剂。口服后，药物在胃中很快崩解，其中铝酸铋与蛋白质及 氨基酸发生络合而凝结沉淀，可在胃及十二指肠的粘膜及溃疡部位形成一层保护 膜，隔绝了胃酸－胃蛋白酶及食物对粘膜和溃疡部位的侵蚀作用，从而促进溃疡 部位组织的修复而愈合。总结胃必治的成功，一方面主要是由于其独特的功效， 因为胃必治在消化系统用药中属于胃粘膜保护类产品，不仅有制酸作用，而且可 在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害，用来治疗胃及十二指肠溃 疡、慢性浅清性胃炎、十二指肠球炎、胃酸过多等病有不错的效果。而另一方面， 胃必治的成功是依靠密集的广告投放，凭借胃必治生产厂家雄厚的资本实力，胃 必治曾以高频、高密度的广告在电视媒体上进行过广泛的轰炸，这样做的直接效 果是：其产品知名度和销量在短期内迅速提升，成为消化系统用药的