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营销的16个关键词（上）叶茂中策划宣言 我们拒绝平庸/我们拒绝驯化没有好的创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄may_lotus@sina.cn叶茂中是谁？叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视台策略顾问、清华大学特聘教授。may_lotus@sina.cn目录页Contents Page01洞察 发现机会比学习市场营销更重要02冲突 冲突产生需求03诉求 市场竞争的两个层面04舍得 少即是多05重复 就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体08价格 从零到无限，数字的魔术may_lotus@sina.cn目录页Contents Page01洞察 发现机会比学习市场营销更重要02冲突 冲突产生需求03诉求 市场竞争的两个层面04舍得 少即是多05重复 就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体08价格 从零到无限，数字的魔术may_lotus@sina.cn01洞察 01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 钻井距离、井架密度已有储量、产品可测算头带狗皮帽，身穿厚棉袄地理位置可测算这张照片刊登于1964年的《中国画报》大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，他的精神感动了一代人。手柄位置、方向已有油田直径可测算日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备，并一举中标。may_lotus@sina.cn01洞察 01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 一、什么是洞察？观察用眼，洞察用心观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质消费者观察：对消费者行为的一种记录消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了解消费者的动机。消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出水面的冰山一角。may_lotus@sina.cn01洞察 01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？may_lotus@sina.cn01洞察 01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 三、洞察如何展开犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相洞察首先是建立在市场调研的基础之上的洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解发现市场机会比学习营销知识更重要may_lotus@sina.cn01洞察 01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 三、本章案例1.泰国戒烟广告——为什么不关心你自己呢？2.孔子穷乎陈蔡期间——看到和了解3.社交网站4.昆明南亚风情·第一城5.好孩子童车6.赶集网may_lotus@sina.cn目录页Contents Page01洞察 发现机会比学习市场营销更重要02冲突 冲突产生需求03诉求 市场竞争的两个层面04舍得 少即是多05重复 就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体08价格 从零到无限，数字的魔术may_lotus@sina.cn02冲突01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 40岁的外表，4岁的行为4岁的外表，40岁的行为may_lotus@sina.cn02冲突01洞察02冲突03诉求04 舍得05重复06劝诱07产品08价格 一、何谓冲突？冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意