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A-corn小组案例分析 广告播出后受众反响 恒源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住“恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商”，即建立该企业的知名度。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。 从效果来看，广告知名度提高了，但是消费者态度是负面的。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品 。 我们可以得出的结论是：恒源祥广告引起了众人的反感 品牌分析 恒源祥在此时已经具有了一定的品牌知名度，所以现在恒源祥缺少的不是品牌的知名度，而更大程度上缺少的是品牌被赋予的价值观，即其自身的文化内涵。 所以像恒源祥现在的12星座轰炸性的广告适用于来提高产品的知名度，即从消费者心理的角度来说，此种广告是用来吸引消费者的注意的。 而此时恰恰被恒源祥所忽略的是，这是品牌缺少的不是消费者的注意，因为作为奥运会的赞助商以及以往的名气足以让自身被消费者所熟知，此时应该适应消费者的心理为消费者提供一个更具有说服力的继续选择恒源祥品牌的理由。而不是继续停留在表面层次，对消费者进行视听轰炸。 影响消费者购买决策的因素 影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： （1）环境因素，如文化因素、社会环境、经济环境； （2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等； （3）消费者个人及心理因素。 其中广告因素的影响 恒源祥超高频次播出广告，内容单一，重复太多，让人产生厌烦的感觉，因而影响着消费者的购买心理，使其对相关广告的产品反感，就算留下深刻印象；一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物，这种行为上的效果是长期的，当需要购买相关产品的时候换别的厂家的产品购买。 消费者的情感心理角度分析 消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。 消费者怎么想 消费者通过广告最想了解到的是我为什么要购买恒源祥，而不是其他品牌的类似产品，广告需要给我一个支持我行为的理由。 而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自身想表达的理念。却全然不顾消费者的需求。会引起消费者的不满情绪。 同时连续12遍的重复，会让消费者有被强迫之感，心理会从情感上觉得不自在，自然将这种对于广告的厌恶情绪转移到产品身上。 消费者从众心理影响 从众心理 　　从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。 因为恒源祥的广告恶评如潮，社会的大舆论导向对此是持批评性的，所以从消费者的心理角度出发，受到从众心理的影响，有些消费者自然而然的也对此广告持否定态度。 Q2：广告成功的标准是什么？ 恒源祥的广告成功了吗？ 成功广告的标准 从广告的内容上来说 1有明确的广告诉求点，切不可苛求面面俱到，又不能泛泛而谈，杂乱无章 2富有创意，主题新颖。能够让消费者找到亮点和与众不同之处。 3内容紧凑，切忌拖沓 4能够引起消费者的注意，共鸣或思考 从广告的形式来说 1表现手法的多样化，能够最大限度的调动消费者的视听感官 2切忌恶性重复，强迫消费者接受的形式 3广告的形式也要富有创意，最好能让消费者有耳目一新之感 1从广告与消费者的互动来说 广告的应能立刻引起消费者注意 广告能引导消费者的视线去注意广告的主要部分，并记忆 广告能引起消费者的联想和感觉 广告能促使消费者去购买产品，产生购买行为 广告能满足消费者对于所需信息的需求，能在消费者中取得良好的口碑 一个广告能立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。 只要一个广告被看，就应该让人看到广告最主要的部分，即广告主题而不是广告的附加价值或其他东西上 。 当一则广告出来，人们看到这则广告说：＂哇，这个广告做的真好．＂那么它就是很失败的广告．当人们看到这则广告的时候说：＂哇．我要买这个东西．＂那么它就是很成功的．换句话说成功的广告就是引起消费行为． 由于广告的视觉要素本身都可以形成间接信息，既感觉和联想，所以整个广告表现不仅要利用这种特点，而且必须防止由于设计上的而造成视觉要素引起与主题完全相反的感觉和联想。 好的广告能够在洞察消费者的需求后，将消费者所需要的信息传达给他们，从而急消费者之所急，能够促使消费者的购买行为。 好的广告如果能在消费者接收后取得良好的口碑，即达到了预期的宣传效果，则可视为成功。 恒源祥的广告成功了吗？ 两个视角，两种观点 我们认为恒源祥