传播学 第十章 传播效果.pptVIP

关于传播效果的探讨 ： ①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际 传播的影响力在劝服阶段更为突出。 ②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重 要。 ③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和 说服人们采用它们的最有效途径。 3. 议程设置 (agenda setting) 理论 1972 麦库姆斯和肖 1922 李普曼《舆论学》两个环境理论：现实环境、虚拟环境 例子：水门事件 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通 过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和 意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能 无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 三峡 大雾 援助马其顿校车 阎连科 作家 拆迁 闫沛东 4 、教养理论（ cultivation ，涵化理论） 电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果 。 格伯纳等： 12 年间美国电视剧暴力镜头的研究 暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的 危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和 罪恶的世界”。 ①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而 非真正的现实 。 ②接触媒介越多的人越明显 。 ③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年 龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 ④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的 场景有重合时，会大大提高教养的程度 。 6 、知识沟假说 1970 年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大 众传播流动和知识差距的扩大》 “ 随着大众传媒向社会传播的信息日益增多， 社会经济状况较好的人将比社会经济状 况较差的人以更快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大 而非缩小之势。” 社会经济地位 高的人群 社会经济地位 低的人群 知识 时间 一、什么是传播效果 概念 所谓传播效果是指传播者发出的信 息经媒介传至受众而引起受众思想 观念、行为方式等的变化。 传播效果 1. 它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大 程度上实现了传播者的意图或目的。 2. 不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传 播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强 或改变了他们的态度和行为。 传播效果的特征 ? 内隐性 ? 累积性 ? 恒常性 ? 层次性 ? 两面性 传播效果的构成 ? 知识 ? 智能 ? 价值 ? 态度 ? 行为 二、传播效果研究的发展历程 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 枪弹论 （ 子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺 激 — 反应论 20 世纪 40 年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的 人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的 态度和行为。（火星人入侵地球事件） 为。 枪弹论 代表性研究： 宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “ 就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技 巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式 进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时 候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1 、激起对敌人的仇恨 2 、与盟军保持友好关系 3 、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4 、瓦解敌人的斗志 李和李：《宣传的完美艺术》 1 、辱骂法 ——“ 恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检 查就拒绝和谴责它。 2 、光辉泛化法 ——“ 新政” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或 赞同它。 3 、转移法 —— 名人广告（ 1 ） 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一 个事物上使后者更容易被接受。 4 、证词法 —— 名人广告（ 2 ） 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、 产品或人，影响公众的态度。 5 、平民百姓法 —— 克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通 老百姓的”以受到更广泛的信