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（竞争策略）竞争分析与定 位 竞争分析和定位 1.1.1 目标 对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分 析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新 产品概念的产品定位及竞争属性。 竞争分析和定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品 定位及竞争属性需求。 1.1.2 基础知识 竞争和定位的分析作用，壹方面是从竞争需求的角度寻找新产品 （或是产品优化）的概念，另壹方面，对于前面由未满足的客户 需求产生的新产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。 图 14 竞争分析和定位 在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的 三种基本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面确定的细分 市场的基本竞争战略，且把它落实到新产品概念及其竞争属性中。 如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们仍需要 进壹步细分市场，需要回到产品规划的第壹步 “市场细分” ，把 需要 “目标集聚”的细分市场表述出来，这在 “细分市场的战略 选择”部分已经讲到了。 如果我们选择了 “总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需 要在这里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的 产品成本，见见是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新 的产品来降低成本。这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及 对这些竞争产品的成本进行调研分析的基础上来完成的。 实践中最常用的基本竞争战略是 “标歧立异” ，特别是在消费品 市场。但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接 下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念 的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视现有产品的产品 定位，见见是否需要调整，是否有支撑新产品概念的产品定位。 产品定位最早来源于广告行业，俩位广告经理人，阿尔 •里斯（AlR ies）和杰克•特劳特（JackTrout ）于1972 年在他们为《广告 年代》（AdvertisingAge ）中撰写的壹系列文章中提出了定位的 基本概念，该系列文章的标题为 “定位新纪元”（ThePositioning Era）1[1] 。而当下定位的概念已经扩展到整个市场营销、产品 1[1] 《市场细分与定位》，詹姆斯•H•迈尔斯，电子工业出版社，P130。 管理，甚至企业运营管理中。壹般的产品定位的概念就是在顾客 的感知（也能够说是大脑）中给产品找壹个合适的位置。 有效定位有如下三个主要标准： 1 、独特性，定位的最基本原则就是必须在 某些方面和竞争对手有所区别，必须 具备自己独特的东西。必须在某些有 意义的方面占据顾客心目中壹个独立 的位置。 2 、必要性，虽然独特性很重要，但必须是 在对顾客来说相对比较重要的方面体 现出独特性，不能抛开顾客想要什么， 而过分地追求如何和竞争对手有所区 别。 3 、可信度，大多数人且不会轻信，定位的 内容越合理，支持的证据越客观，顾 客的体验和宣传越壹致而且稳定，那 么人们就会越相信你所说的话。 产品定位是壹个繁杂而充满创意的工作，特别是消费者市场，往 往涉及大量的市场调研、问卷调查工作。下面我们将介绍的简单 定位或基于知觉图的复杂定位等方法，都是基于市场调查工作的。 但这里我们想指出的壹点是，在某些情况下，通过对竞争对手和 客户深入地了解，存在很大的可能性来制定很具体、针对性很强 的竞争措施（包括产品竞争属性），来取得更好的