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实用标准 市场调查中有关态度的测量量表 1．评价量表 评价量表也叫评比量表， 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个 评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表 的形 式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求 应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择； 列举评价量表则是要求 应答者在有 限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距 数据使用和处理。下面图 5-1 和表 5-1 分别给出了一些图示评价量表和列举评 价量表的例子。 图中量表 A 是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续 直线的适当位置作出标记， 然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求， 将直 线划分为 若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表 B 事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字， 应答者在适当位置作出反应 文档 实用标准 标记即可。量表 C 在本质上与量表 B 没什么区别，但是由于在连续体两端分别 增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。 上表中量表 A 和量表 B 都是列举评价量表最普通的一种形式， 此时访问人 员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答 案，在访问 人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起 始位置是循环的， 因为相同的起点会给应答者带来影响， 可能成为误差的一个来 源。量表 C 适用于 针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解 和反应，同时也增加了调查的趣味性。 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也 比图示评价量表要好， 但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。 总 文档 实用标准 体上讲， 评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量 等，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差： （1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就 产生了所谓的仁慈误差； 反之，有些人总是给予较低的评的价， 从而引起负向的 仁慈差。 （2 ）中间倾向误差 :有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特 别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 可以用以下方法防止这种误差的发生； ①调整叙述性形容词的强度。 ②增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 ③使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大， 使其大于中间各级间的语意 差别。 ④增加测量量表的层次。 （3 ）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致 系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性； 或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。 2 ．等级量表 等级量表是一种顺序量表， 它是将许多研究对象同时展示给受测者， 并要求 他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 例如，要求受访者根据总体印象 对不 同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的 文档 实用标准 品牌排“ 1”号，次好的排“ 2 ”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌 都有了相应 的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。 等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术， 这种题目容易设计， 受测者 也比较容易掌握回答的方法。 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作