茶叶品类需求及营销策略 精选文档.ppt

乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司 茶叶品类需求及营销策略 2019 年 6 月 茶叶消费者需求分析 消 费 者有哪些主要需求？ ? 消渴 ? 饮 用 习惯 ? 保健 ? 休 闲 ? 提神 ? 送礼 ? 社交 ? 传递 情感 ? 投 资 ? 品位 茶叶品类定义 SWOT 分析 SWOT 观 察意 见 品 类 定 义 暗示 根据 对 消 费 者行 为 的 观 察， 发现 消 费 者 对 茶 叶和 对 即 饮 茶 饮 料的 购买习惯 不同，且消 费 者 认为 他 们 不是一 类 商品 组 合 不包括即 饮 茶 饮 料 通 过对 消 费 者的了解（小范 围 的市 调 ），消 费 者在 购买 功能茶和茶叶 时 主要需求一致，且 两者的冲泡方法相同，且消 费 者 认为 他 们 是 一 类 商品 组 合 包含功能茶（保健茶） 通 过对 消 费 者消 费习惯 的了解，消 费 者 对 茶 具的需求与茶叶完全不同，且消 费 者 认为 他 们 不是一 类 商品 组 合 不包含茶具（属关 联 品 类 ） 茶叶品类定义 ? 茶叶 满 足了消 费 者 饮 用 习惯 、社交、保健、解渴、 传递 情感、休 闲 的需求。是指由茶 树 的 鲜 叶 经过 加 工而成，可直接用开水冲泡成的 产 品。 ? 茶叶是由 红 茶、 绿 茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、 白茶、黄茶 组 成 ? 包括功能茶，不包括即 饮 茶 饮 料和茶具 茶叶品类分类 ? 中国茶叶的分 类 尚无 统 一的方法，但比 较 科学的分 类 是依据制造方法 和品 质 上的差异来划分的，特 别 是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚 合程度由浅入深而将各种茶叶 归纳为 六大 类 ，即是 绿 茶、黄茶、白茶、 青茶、黑茶和 红 茶。 ? 按再加工茶 类 ：也有六大 类 ，即花茶、 紧压 茶、萃取茶 ( 速溶茶、 浓缩 茶 ...) 、果味茶、 药 用保健茶和含茶 饮 料。 ? 国 际 上 较为 通用之分 类 法，是按不 发 酵茶、半 发 酵茶、全 发 酵茶、后 发 酵茶来作 简单 分 类 。 不 发 酵茶 半 发 酵茶 全 发 酵茶 后 发 酵茶 绿 茶 青茶 ( 乌龙 茶 ) 红 茶 黑茶 0% 15% 20% 30% 40% 70% 95% 80% 龙 井 碧螺春等 清茶 茉莉花茶 冻顶 茶 铁观 音 白毫 乌龙 红 茶 普洱茶 茶叶品类消费分类 ? 茶叶品 类 消 费 1 、个人 购买 自用（家庭、 办 公室） 2 、个人 购买 送礼 3 、商 务 、休 闲 品 饮 （至茶 馆 茶楼） 4 、 单 位 团购 送礼 5 、 单 位 团购员 工福利 茶叶品类消费者决策树形图 1 、个人 购买 自用（家庭、 办 公室）（包含招待客人） 2 、个人 购买 送礼（ 购买 者 ≠ 消 费 者） 以上两种消 费 需求 顾 客在 购买 决策 层级 上有相 似之 处 ，以非促 销 状 态 下正常消 费 按需求决 策重要性由高到低排序 为 ： —— 类别 偏好 —— 包装 —— 等 级 、品 质 —— 规 格 茶叶品类消费者决策树形图 3 、商 务 、休 闲 品 饮 （至茶 馆 茶楼自 饮 、与朋友、客 户 ） 这 一 类 消 费 需求比 较 特殊，除却 对 茶叶本身的需求 之外，消 费 者更看重的是茶 馆 茶楼的 环 境、档次、 服 务 、便利性等 软 硬 环 境条件等（喝茶的 时间 、地 点比喝什么茶在某种情况下更 为 重要） —— 消 费 偏好 —— 等 级 、档次 —— 服 务 —— 便利性 —— 专业 性 茶叶品类消费者决策树形图 4 、 单 位 团购 送礼 5 、 单 位 团购员 工福利 此种渠道消 费 需求情况不同于个体消 费 者，需要 业 务 人 员 把握更多的是决策人（含参与决策人）的一 些 隐 性需求 —— 等 级 —— 包装 —— 品种、 类别 —— 规 格 —— 品牌 茶叶消费决策 --- 行动和调换标准 1 、个人 购买 自用（家庭、 办 公室） —— 类别 偏好 2 、个人 购买 送礼 —— 等 级 、品 质 —— 包装 3 、商 务 、休 闲 品 饮 （至茶 馆 茶楼） —— 类别 偏好 —— 服 务 4 、 单 位 团购 送礼 —— 等 级 —— 包装 5 、 单 位 团购员 工福利 ——