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态度的基本理论 1 消费者态度的改变 2 主要内容 2 第五章 消费者的态度 ? 1 、什么是态度 ? 态度的定义 : 个人对某一对象所持 有的评价和行为倾向，即个人对某 种事物和人的比较持久的肯定、否 定的内在反应倾向。 一、 态度的基本理论 ? 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个 事物发生反应的习惯倾向 ? 态度是一种倾向而非行为 , 是一种持久状态 而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于 行动，也不同于情绪，态度比较持久，而 情绪相对短暂 ? 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客 观的。态度是后天习得的，而不是本能的 ? 态度有一致性 ? 态度发生在一定的情境中 ２、态度的构成因素 认知 (Cognition) 情感 (Affect) 行为意向 (Behavior) 态度要素模型 认知 (cognition) 反映的是消费者在购买活动中对产品或服 务的认识、理解、观点、意见等 , 是通过 感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。 情感 (Affective ): 是在认知的基础上个人对态度对象 的情感体验 . 行为 (behavioral ): 是消费者在购买过程中对产品或服 务的反应，它不是行动的本身，而 是采取行动之前的准备状态。