后疫情时代第一个消费狂欢：品牌如何转型与突围-凯度-202006.pdfVIP

人性洞察 增长灵感 后疫情时代第一个消费狂欢： 品牌如何转型与突围 2020.06 目录 01 前言 02 人 03 八大消费人群策略解读 07 全链路突围粉丝经济 11 精耕用户生命周期，实现精细化人群运营 14 货 15 挖掘新需求，拥抱新趋势 19 场 20 直播电商，营销新常态 26 制胜O2O，打通同城零售新模式 29 探索电商新风口：社交电商 33 结语 37 前言 一年一度的年中购物狂欢节618再次拉开序幕。与往 年不同，作为中国消费品市场经历了近半年疫情煎熬 后的第一场消费狂欢，今年的618之战被赋予了更多意 义。不仅是消费重新激活的重要信号，更是品牌企业在 后疫情时期加速线上转型的重要练兵场。 和往年一样，在大促前一两个月，品牌方和各家电商平 台就已经在紧锣密鼓地备战购物节，深入洞察各类人 群，针对性地准备不同的货品，晚会盛典、明星直播、 消费券等各路玩法纷纷下场。 在这个消费人群变化和渠道变革的后疫情时刻，凯度 咨询团队将从“人、货、场”三个维度详细解读疫情后 的消费品市场，解码品牌突围新机遇。 11 人 作为新冠疫情防控进入常态化之后的第一场购物狂欢 节，对于品牌方而言，谁能抓住消费者，谁就抢夺了这 场消费盛典的先机。 围绕着阿里2019年提出的八大人群这一概念，凯度咨 询团队进一步调研各大人群，聚类出主力军、新势力和 蓝海人群三大群体，帮助品牌方深入了解追踪消费者 的人群属性、价值观、生活方式、品类需求、触点以及 渠道选择趋势。 纵观各类人群，我们会深入剖析最近处在爆发期的 “粉丝经济”氪金消费者的人群属性、偏好和行为方 式，了解头部电商平台最新动态，总结归纳成型的粉丝 经济激活路径，分享探讨品牌方或成功或新颖的营销 玩法案例。 瞄准了匹配的消费者群体后，凯度咨询团队将会介绍 阐述阿里、京东两大平台的消费者生命周期模型，引用 成功案例来解析头部平台如何帮助品牌方实现精细化 运营、提高用户运营效率。 22 人 • 货 • 场 八大消费人群策略解读 八大消费人群策略解读 凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的China MONITOR调研工具与研究方法，覆盖一至五线360个城市，调 研4,434位18岁以上消费者。并根据年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征，将全中国消费者大致分 为八大类：小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。 八大消费人群详解 备注： 以上词条顺序均按照渗透率的从高到低排名；加粗表示该词条高于总体人群均值 资料来源： 凯度咨询基于China MONITOR数据研究整理 小镇青年 都市GenZ 都市白领 精致妈妈 都市中产 都市蓝领 都市银发 小镇中老年 人 18-35岁 18-24岁 25-35岁 孕期到 25-35岁， 25-50岁 50岁 35岁