2012年海南博鳌·亚洲湾广告策略.pdf

博 鳌 · 亚 洲 湾 2012 我为什么 来 博鳌 买亚 洲湾的海景房？ 博鳌有何不同？ 亚洲湾有何不同？ 主体：我 广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由 因为亚洲湾 64万平米总建大规模滨海综合度假区 50%绿化率 6大世界旅游岛主题组团规划 100米高波浪型建筑地标 四海度假俱乐部 五星酒店大堂 1800平米国际会议中心 800米沙滩按摩区 1500平米东南亚文化演艺中心 SPA （露天+室内） 东南亚风情商业美食街 海南最大中央海景度假泳池 因为博鳌 国际旅游岛先行示范区 中国唯一热带河流——万泉河 8.5公里玉带滩，亚洲独有 海南无双温泉热矿水——官塘温泉 亚洲唯一全岛型GOLF 红石滩森林公园 海南唯一极地海洋世界 亚洲国际论坛 30分钟左右可抵达海口与三亚 4小时贯通亚洲的博鳌机场交通 常年23—25度 60%的森林覆盖率 4200多种植物 98%的空气负氧离子含量 1. 海岸度假的魅力 2. 养生修心的需求 3. 国际旅游岛前景 4. 比三亚价格便宜 5. 海资源的稀缺性 滨海旅游地产就应： 卖海资源！卖投资价值！卖海岸风情！ 不是吗？ 很多时候，三亚、海口、博鳌的项目就是这么 干的。 1. 广告 = 产品价值点传播？ 2. 物理属性的卖点 消费者利益点？ 3. 资源的稀缺性=项目核心价值？ 这成了标准的滨海旅游地产广 告八股文。 1.海是死的，生活却是鲜活的。 海资源是共性，是价值的核心元素，但我们需 要的不是海，而是在海边开展新生活的可能 性。所以，我们不能单纯的去叫卖海资源，一 味的去标榜我们的海景资源。 2、产品是死的，情感却是鲜活的。 旅游地产作为非必须品，我们不需要高高在上 的物质标榜，我们需要精神上的对味。所以， 产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体 量、地标、都无法赢得消费者的共鸣。 三亚有海、海口有海，博鳌有海！ 对于向往海边的人，事实上很多时候，我们并 不能清晰的区分开来这些不同地域的海的不 同，在我们的心中，重要的是在海边，而非 “哪里的海”！ SO！广告的职责所在，不是重复亚洲湾的海， 这是无效的。 停留在资源价值的物理表述层面，无论我们如 何的拔高，终归是无法成为“万千海景房里那 最独特的一个”。 1.角色扮演（广告是受众的异化） 2、制造欲望（广告是欲望的疗伤） 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生 我们所渴求的，往往是我们未被满足的。广 情绪上的共鸣，从而产生移情偏好 的本意是提供给消费者欲望的满足感，而产 本身就是这种欲望的价值提供者 角色扮演（成为消 广告三种疗 费者） 效 价值提供（洞见 欲望） 刺激/吸引（赢得 共鸣） 受众 3.赢得关注（广告是情感的观照） 广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在 于：以戏剧性的存在方式，刺激你我内心若干 隐秘的私人情感体验，赢得吸引。