第8章 价格策划 - 副本复习课程.ppt

* * 第八章 价格策划 价格策划 价格影响到产品的生命周期，企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体、一个系统对待。 企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同生命周期的价格关系，本企业产品与竞争品之间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。 价格策划的重要性 在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的策略，其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢。 价格策划的重要性 企业在经营中面临巨大的价格压力。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经走出了只能使用价格单一竞争手段，但在大多数的行业和市场上，价格仍然是一个必须密切关注，并感受到巨大压力的问题。 价格策划的原则要求 以市场和整个企业为背景。把握策划的整体性和系统性。以市场为背景就要联系市场状况，在对竞争者和潜在竞争者，及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面分析的基础上；以整个企业为背景，就要考虑企业资源限制和资源优势，企业价格行为与其他工作的衔接；不同产品价格的协调，同一产品价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格策划的基本前提。 价格策划的要求 以企业营销目标为基础。在制定产品价格前，必须回顾企业的营销战略目标和营销策略目标，然后再考虑定价策略。营销战略目标对于营销决策具有普遍意义。营销策略目标是针对具体的营销策略而设立的，并且有实现目标的时间期限。 价格策划的要求 营销战略目标是建立起富有竞争力的品牌。 广告目标是使3/4的**在一年内熟知这种产品； 生产目标是一年内生产成本下降15%； 定价目标是：使大多数**喜欢并买得起；赢得一定的细分目标市场，比竞争品更有价格优势；以强有力的促销活动激励渠道…… 价格策划的要求 要有动态观念。营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的战略和策略。成功的价格策划是那些与市场动态与企业经营总体目标相一致的构思和举措。而且，企业要能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略及策略进行适时、适当的修正调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。 价格策划的要求 要具备现实和未来双重意义。价格策划的优劣不仅取决于它是否适应于现实状况，而且还取决于其是否具有未来意义。尽管价格的调整比其他营销策略的调整更方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键，也是保证企业可持续发展的重要条件之一。 一、终端价格策划 终端价格是指产品的终端零售价格，是决定产品是否能够被消费者接受的最终市场价格。 终端价格策划在产品整体价格策划中具有重要的意义，是产品价格策划中必须放在首位策划的项目。 终端价格策划的定性分析 产品终端价格的策划，内容包括定价目标的确定、定价策略的选择和定价技巧的运用。 一般来说，影响产品终端价格制定的主要因素包括：市场定位、市场需求、市场竞争、生产技术、生产与分销成本、促销策略和分销渠道策略等七大方面。在不同的要素状态下，定价目标、定价策略和定价技巧的运用均有不同的选择。 终端价格策划的定性分析 当具有市场影响力的强势企业以高端品牌推出一款高端产品时，市场反应是，消费者的价值认知高，但市场容量小且需求弹性小。竞争方面的情况是该产品有领先优势，竞争品价格一般或较低。企业技术领先且技术壁垒高。目前产品的生产成本和分销成本都高。企业需要采取强有力的公关、广告、促销力度去开拓市场。且进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠道策略。具体的策略如下： 定价目标：利润。通过定价实现利润回报。 定价策略：撇脂定价。利用有利的市场条件获得较好的营销绩效与财务成果。 定价技巧：整数定价。通过整数价格体现品牌价值和形象。 终端价格策划的定性分析 当具有中等市场影响力的企业以中端品牌推出中端产品时，市场反应是，消费者对品牌和产品的价值认知中等，市场容量大且有一定的需求弹性。竞争情况是，产品与竞争品基本相当，竞争品价格有较高的也有较低的。企业的技术与对手相当，技术壁垒一般。目前产品的生产成本和分销成本都处于中等水平。企业计划采取中等程度的公关、广告、促销攻势开拓市场。进入市场的分销渠道策略是中端选择性渠道策略。策略如下： 定价目标：市场保持与巩固。实现市场进入与份额的保持。 定价策略：满意定价。获得满意的营销绩效与财务成果。 定价技巧：吉祥数字定价。博得消费者的情感认同。 终端价格策划的定性分析 当没有市场影响力的弱势企业以中低端品牌推出中低端产品时，市场反应是，消费者对品牌和产品的价值认知一般，市场容量大且需求弹性大。竞争情况是该产品