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品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字， 是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核 心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意 义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营 销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品 建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考 虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于 品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义 上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或 利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要 原因。 名牌 →高知名度 →必要条件 → 高品质 →必要条件 →长期的高市场占有率 →充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产 →衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉 →有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产 →是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产 →品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想 →品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识 →产生品牌联想 →影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量 ? 强化品牌忠诚 ————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买 →行为忠诚 →体验强化品牌意识 ↑ （正负强化） 品牌意识 →影响品牌态度 →形成品牌联想 →强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度 ←态度忠诚 ←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所 有 营 销 活 动 ——————分——————割——————线———— 品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵 →情感 →历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能 →主观质量 →功能利益 扩散激活理： 论认为联想是有两个记忆节点的联 系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强 度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到