第六章组织购买者行为及组织市场分析资料讲解.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 1、环境因素 市场营销环境和经济前景影响采购计划。 经济衰退----减少存货、厂房设备投资。 原材料供给紧张----储存，保证供应 技术变革中----少采购 政治不稳----少采购 2、组织因素 例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结 构及系统。 采购制度的影响 集中采购，还是分散采购； 长期合同，临时招标。 “正点生产系统（Just-in-time production systems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。 3、人际因素 人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。 4、个人因素 组织采购是由具体的人去完成的，必须受个人的的个性与情感（动机、直觉和偏好----年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。 由此而建立关系。长期维护的稳定关系十分重要。 这也就是为什么“关系营销”首先是由北欧的“产业市场营销学派（IMP）”提出来的原因。 三、产业市场购买决策过程分析 环境 因素 组织 因素 人际 因素 个人 因素 识别 问题 确定 需要 搜寻可 行方案 评估可 行方案 制定采 购决策 购后 行为 外部刺激 内部刺激 问题识别 问题解决 选择 需要的 新产品 自制？ 外购？ 决定选择： 产品识别 产品 类型？ 寻找合格 供应商 以前的 供应商 新的 供应商 审查 供应商 与潜在供应商 接触 获得建议 评估建议 供应商/ 买方 交换信息 访问供应商 的工厂 选择 供应商 确定 订货方式 过程中 的反馈 新购 采购 决策 过程 产业市场购买决策过程分析 识别问题阶段 特点 通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商…… 营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人 产业市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点 确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 营销策略 与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution 产业市场购买决策过程分析 搜寻可行方案阶段 特点 寻找合适的供应商和品牌； 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。 营销策略 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势 产业市场购买决策过程分析 评估可行方案阶段 特点 要求合格的供应商提交建 议书； 营销策略 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达 * * 第六章 组织购买者行为  及组织市场分析 产业市场 同消费者市场相对应的是生产者市场。 生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。 近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。 另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。 第一节 组织市场 公司并非从事采购， 它们是在建立相互关系。 查尔斯·S·古德曼 组织市场的主要构成 生产者 市场 组织 市场  中间商 市场 政府采购 市场 非盈利组织市场 1、生产者市场 生产者市场（产业市场、工业市场）----为加工生产而购买。 （6）通讯业； （7）公用事业； （8）银行、金融、保险业； （9）服务业。 （1）农、林、牧、渔业； （2）采矿业； （3）制造业； （4）建筑业； （5）运输业； 2、中间商市场（转卖者市场） 为转卖或租赁而购买。 包括批发和零售两大部分。 义乌小商品 批发市场 3、非盈利性组织市场（机构市场） 由学校