客户关系管理(背景、策略、组合与内在逻辑).pdfVIP

客户关系管理 一、关系营销及客户关系管理的产生背景 20 世纪 80 年代至 90 年代，关系营销理论应运而生，得到学术界和企业界普遍认可。 市场营销已从交易营销进入到关系营销时代。 代表人物： Berry ，查理斯 ·占得曼， Jackson。 “公司不是创造购买，他们要建立各种关系。 ” 吸引、保持、改善、发展与顾客的关系。 《哈佛商业评论》的一项研究报告表明： 顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质是对顾客资源的争夺。 再次光临的顾客给企业带来 25%-85% 的利润。 顾客流失率降低 5% ，企业可增加 25-85% 的利润。 企业从一个忠诚顾客获得的利润是非忠诚顾客的 9 倍。 企业获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客的 6 倍。 背景 消费者进入情感消费时代，外在化、多元化、层次化、个性化、自然化，情感满足，摆脱压力。 从竞争到竞合转变，输赢关系到双赢和多赢关系的转变。 新技术革命为营销变革提供了坚实的技术基础。 特征 双向沟通为原则 双方协调为基础 互惠互利为目标 以控制反馈为职能 表 1 交易营销与关系营销的区别 类别 交易营销 关系营销 理论基础 4P ′s 4C ′s 着眼点 近期利益，企业利润 长期利益，顾客满意 价格 主要竞争手段 次要竞争手段 承诺 少量承诺 充分承诺 视野 目标市场 相关利益群体 核心价格 交易 关系 范围 较窄 较宽 关注 获得新顾客 保持老顾客 沟通方式 卖方单向沟通 买卖双向互动 追求指标 市场占有率 顾客忠诚度 发展目标 利润最大化 双方互赢 二、客户关系管理概述 1.概念 CRM (Customer Relationship Management) 由美国 Gartner Group 在 20 世纪 80 年代首先提出， 其涵义为： “企业为赢得新客户、保持现有客户、增加盈利，通过持续的沟通理解并影响顾客行 为的广泛接触 ”。 产值 销售额 利润 客户 客户满意。 强调以客户为中心的营销理念，提升顾客价值，实现顾客满足。 产品价值 服务价值 顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 使用成本 顾客成本 时间成本 精力成本 图1 顾客让渡价值 现代管理理论与先进信息技术（ IT 、网络技术）相结合的产物，是判断、选择、争取、保持、 发展客户的系统工程。 在客户需求与价值分析的基础上，再造企业组织体系和优化业务流，通过提高客户美誉度、 满意度和忠诚度，提高企业营销绩效和利润收益的新型营销管理模式