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（电子行业企业管理）电子 商~ 电子商务—在战胜困难和危机中发展 之一：诺布尔险些被挤垮 许多网上经营者都有一个共同的认识：“参与网络营销，必定有成功也有失败，探索者们将 前赴后继，对我们而言，要认认真真地做好这件事，别在行进中牺牲了自己。”事实上正是 如此，在亚马逊网络书店取得成功的同时，人们都不会忘记在一年前还享誉世界图书之最的 巴内斯—诺布尔（巴诺书店）集团目前的尴尬。巴内斯—诺布尔集团从事图书零售业拥有 １３５年的历史，当年亚马逊网络进军图书业时，并没有引起它的注意，只是为适应潮流的 发展，也开设了自己的图书网站，那时的巴内斯—诺布尔集团仅仅将网络作为一种对传统 业务的补充，因为他根本就不相信风险高、没有法律保证的网络销售进入营销环境中，能有 多大的建树。然而，不久就证明他彻底地错了，１９９８年７月，亚马逊的股值在１８个月 中增加了２２０％，１９９９年，亚马逊对传统的图书业发起了价格的进攻战，以其经营成 本低的特点，在网络上推出了５０％的价格优惠，吸引了大批顾客，使巴内斯—诺布尔集 团不得不以成本价格应对。这个曾经辉煌数十年的图书王国节节败退，几乎被亚马逊挤垮。 据悉，在这场图书竞争战中，已有２０００多家图书零售商被迫倒闭。国外分析结果表明： 传统大型商场和超级商场如不迅速转变观念、充分利用网络优势的话，那将很快面临着没有 顾客的尴尬。这或许并非耸人听闻，几年前的超级市场的兴起，极大地冲击大型传统商场的 事实，我们是记忆犹新的。 之二：Ｎｏｖｅｌｌ差点全线崩溃 Ｎｏｖｅｌｌ曾经凭借占据全球ＰＣ产品网络操作系统市场８０％的拳头产品，成为网络操 作系统市场的龙头。在１９９４年进人中国市场前，它的产品就已经在中国市场广为流行， 独霸整个中国网络操作系统市场的天下。当时，ＮｅｔＷａｒｅ不仅是广大中国用户当然的 选择，而且也给广大的代理经销商带来了丰厚的销售利润。一个时期内，国内网络公司争相 经销Ｎｏｖｅｌｌ产品，在国人的眼里能否代理经销Ｎｏｖｅｌｌ产品似乎已经成了一个公 司是不是网络公司的重要标志。在这样的形势下，于１９９４年１０月，Ｎｏｖｅｌｌl 宣 布进入中国。北京办事处建立之初，虽然人手极少，但市场人气颇旺。然而，这种局面并没 有维持多长时间。从１９９６年－１９９８年间，Ｎｏｖｅｌｌ公司经营每况愈下，市场份 额直线下降，销售渠道管理混乱，人员大量流失。其实，初期它所出台的一系列政策和策略 以及办事风格就显示出了一种不务实的感觉，代理商也越来越不满意，并试图寻找另一种产 品来替代。正在这个时候，微软乘势而人。１９９４年１０月，微软在全球发布了Ｗｉｎｄ ｏｗＮＴ３．５，新的版本比以前的版本有了一个本质飞跃，微软负责ＮＴ产品部门的经理 当时就说，不出三年要在中国打败Ｎｏｖｅｌｌ。紧接着微软在中国开始大搞教育，发展代 理，深入用户。进攻势头咄咄逼人。相比之下，Ｎｏｖｅｌｌ表现得却并不尽如人意，尽管 拥有庞大的客户群，但始终没有找到一种强有力的反攻策略，眼巴巴地看着市场全线崩溃。 到了１９９６年和１９９７年，Ｎｏｖｅｌｌ的坏消息接连不断，已有兵败如山倒之势，公 司经营一路下滑，１９９７年夏天进入最低谷的阶段。当时它的报表已经出现１．２２亿美元 的亏损，公司近一半的高级管理人员辞职或被解雇。市场上传言纷纷，说Ｎｏｖｅｌｌl 公 司不是将要关闭，就是将被兼并。Ｎｏｖｅｌｌ中国公司的情况仅仅是一个全球状况的侧影。 在此期间，Ｎｏｖｅｌｌ的总裁也几经更迭。 Ｎｏｖｅｌｌ之所以走到这一步，其原因完全是由于公司经营策略的失误所导致的。这种失 误起始于９０年代初，当时其在ＰＣ局域网市场上的成功几乎是世人公认的，而面对这一成 功，公司的创始人兼当时的ＣＥＯＢａｙＮｏｏｒｄａ被冲昏了头脑，他先后花巨资收购了 Ｗｏｒｄｐｅｒｆｅｃｔ、Ｂｏｒｌａｎｄ公司，以其先天不足的战略试图对微软的主力产 品——个人计算机软件和操作系统发起攻击，这一策略分散了Ｎｏｖｅｌｌ对其核心业务的 注意力，给Ｎｏｖｅｌｌ的经营带来了灾难性后果。紧接着后来的几任总裁都没有找到挽救 公司的突破口。用分析家的话说就是，“从１９９４年到１９９７年，Ｎｏｖｅｌｌ所做的每 一件事情几乎都是错的。”这种策略的失误导致了Ｎｏｖｅｌｌ几乎走到了死亡的边缘，直 到ＥｒｉｃＳｃｈｍｉｄｔ出任公司新一任的ＣＥＯ才结束了这一黑暗时代。 之三：美国在线在危机中成长 美国在线是在２０世纪的最后十年发展起来的计算机网上通信。它当时被认为是一个惊天动 地的技术革新，与电话、收音机和电视机共享殊荣。因为在美国的历史上没有任何一个几乎 靠白手起家的