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1 ? Sales Volume 销售量 ? Average Price 平均价格 ? Price Per Pack 单品价格 ? Sales Value 销售额 零售研究服务 零售追踪调查的主要数据 ? Volume Share 销售量占有率 ? Value Share 销售额占有率 ? Numeric Total Stock Distribution 数量铺货率 ? Weighted Total Stock Distribution 加权铺货率 ? Sales Per Point Of Distribution 单点销售 ? Share In Handler 单点销售份额 2 销售量 / 销售额 (Sales Volume Sales Value): 在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。 实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示， 实际销售额用金额（人民币）表示。 销售量占有率 / 销售额占有率 (Volume Share Value Share): 特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场 （即整个品类）销售量或销售额的百分比 常用术语 3 商品销售量 / 额主要用于衡量： - 市场容量及变化趋势 - 产品销售的季节性 - 主要品牌的表现 4 ? MAT ---- Moving Annual Total 年度累计（从指定月份往回推 12 个月 , 即一年的累加值） 相关数据：比如 MAT TY ， MAT LY ， MAT 05 年三月 等 ? YTD ---- Year To Date 指从本年度第一个月到目前当月的累计 相关数据：比如 YTD TY ， YTD LY 等 5 平均价格（ Average Price): 在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每 升）人民币计量 单品价格 (Price Per Pack): 在每月中每个单个产品售卖的平均价格。 平均价格 = 销售额 销售量 例子：力波罐装 355 毫升 平均价格是： 5.50 人民币 / 升 单品价格是： 1.95 人民币 / 罐 零售研究服务 零售追踪调查的主要数据定义 6 零售研究服务 零售追踪调查的主要数据定义 价格主要用于衡量： - 市场的价格结构如何 ? - 我们的价格是否有竞争力 ? - 我们的定价策略是否得到了贯彻 ? - 价格对销售量 / 销售额的影响怎样 ? 7 数量铺货率 (Numeric Distribution): 售卖该种商品的商店数量的百分比，不计商店的类型、销 售额的重要性 加权铺货率 (Weighted Distribution): 售卖该种商品的商店的总体品类销售额占所有商店总体品类销售额的 百分比 8 整个品类销售额 $20 $20 $20 $40 是否有力波产品 是 是 否 是 力波数量铺货率 : 75% 力波加权铺货率 : 80% 9 铺货主要用于衡量： - 产品目前的市场渗透程度如何？ - 我们的铺货质量如何 ? - 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持 ? - 我们是否错失了铺货机会 ? - 我们的销售队伍是否实现了铺货目标 ? 10 ? 数据的使用必须综合考虑以下因素： - 历史趋势 - 特定目标 - 与市场整体 / 竞争对手的相对比例 - 自身的运作模式 - 媒体 / 促销投入 - 其它消费者行为 / 习惯的资料 零售研究服务 数据综合整合 11 对 Nielsen 数据应用总结 ? 报告结构清晰，按照地域及品类进行清晰地汇报 ? 常用项均为销售量、销售额、销售市占及增长率 ? 更多可用指标没有足够应用 – 平均价格 – 数值、加权铺货率 – 单点卖力 12 驱动市场的因素 ? 产品的市场有效性 - 铺货 ：产品覆盖的广度和质量，消费 者是否可以在大多数店铺买到我们的产品。（销售部） ? 消费者的接受度 - 单点卖力 ：消费者对我们的产品的反应， 是否有很高的认知度。（市场部） 13 59 72 58 61 61 19 9 10 5 7 7 7 55 27 22 14 19 17 8 8 15 8 16 16 饼干 碳酸软饮料 糖果 干脆小食 洗发水 洗衣剂 寻找同样的品牌的其他产品（如：其他的大小 / 口味） 在另一家店买同样的品牌 买另一种品牌 等到它有货为止 Base: All respondents who buy regularly 脱销反应 : 总体 在缺货的情况下，大部分购物者会转换品牌 14 ? 我们有的时候会遇到这样问题： – 为什么一个产品的加权铺货在快速的上升，但 销售却增长缓慢或维持原有的水平？ 15 SPPD = 销售量 或 销售额 数值 或 加权销售铺