营销企划工作操作守则.pptx

;目 录; 营销企划是从战略经营的角度，理性分析市场环境，确定销售的方向和策略，并详细规划、设计整个销售过程，达到整个销售系统的高效运转，成功实施销售计划的目的。 所谓企划就是连接目标与结果的路径与方法，将策略与技巧变成一项项具体的操作步骤，从而引导并改变事件的发展方向，达成预定目标的过程。 ;营销企划的基本概念; 企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从大企划的概念还是从小企划的概念上来讲，都应明确两点： 首先，企划并非等同于策划，而是一个系统化运作的工程，是从分析、设计、执行、推动、反馈、再分析到再执行的过程； 其次，企划决不是一个人的创意，而是群体智慧的体现。;目 录;营销企划工作的一般流程;调研流程图 ;营销企划工作的一般流程;营销企划工作的一般流程;监管政策分析：研究相关政策导向，针对监管导向调整发展方向，总结提炼相关政策要点，明确监管需求。 金融环境分析:分析金融市场发展变化及各类金融信息，如利率调整、国债发行、股市动荡、通货膨胀等对保险行业的影响。;2、同业的调研分析;2、同业的调研分析;渠道规模份额：市场份额确定了渠道的市场地位，通过份额细分及同比环比变化，可以判断出渠道发展情况、存款储备优势、客户质量优势等相关信息，并针对跃升较大的渠道或未开发渠道进行重点开拓拟定，对渠道自身规模份额较大，但我司份额占比较小的渠道，下阶段重点开展资源置换工作。 渠道期交份额：期交产品销售量可在一定程度上反映出渠道对于期交的接受程度，鉴于期交产品复杂程度，也可以反映出客户质量，是对于优劣势渠道判断的有利工具，可有效指引下一步巩固优势渠道，开拓弱势渠道的工作方向。;渠道核心经营指标分析：“两能两率”、件数件均等指标可以充分反映出渠道客户质量和我司开拓情况，对研究与渠道内其他同业的差距和提升方向等有重要意义。 渠道重点资源分布分析：针对不同银行的重点支行、主要保费产出区域进行分析，探究同业业务发展的“根据地”，并针对性制定相应竞争策略，为下一步渠道网点资源置换工作提供有力指向。 特殊??道情况分析：关注渠道动向，如渠道启动会的开展、拆迁款等大型项目的竞标、渠道赞助活动的开展等，抓住时机、通过一系列配套动作的跟进，可起到有效深化合作、提升渠道占比的效果。;区域化客户理财需求调研：可分区域调研、分渠道调研、分时段调研，调研客户所需的理财产品的种类、期限、风险性、交费方式等，该项调研可用于辅助新产品上市、区域产说会等情况。 特定客户群分析：针对理财经理主要辖区的客户投保年龄及购买习惯进行调研分析，辅助有针对性地培训课程安排。; 根据企划方案需要，选取上述调研内容的相关点进行组合，根据调研评估结果递交可行性分析报告。报告内容主要包含分析结果和针对性建议，此报告将作为企划方案策划参考，由部门最终商定策划思路。;营销企划工作的一般流程;营销企划工作的一般流程; 按种类分： 竞赛方案、活动方案、会议方案 按目的分： 业绩提升类（竞赛方案） 客户服务类（活动方案） 组织发展类（活动、会议方案） 品牌宣传类（活动方案） 氛围营造类（会议、活动方案） 团队建设类（活动、会议方案） ;营销企划工作的一般流程;;营销企划工作的一般流程;A. 达标式竞赛方案;方案形式：采用百分比达标率奖励办法（如：X行竞赛目标100万元，达成80%奖励X元培训名额）。 适用情况：该竞赛方案一般用于业务提升，鼓励超越有奖。 操作要点：要为参赛个体设计任务目标，确定奖励范围值，针对获奖情况预估测算奖励费用。 运作难点：任务目标的设定务必客观，有说服力。 难点解决：通过调研及相关测算提供有力佐证，标准客观，在竞赛方案附录中备注测算依据。;方案形式：寻找考评方面相近的竞赛基本体，设计PK对抗，并针对对抗结果进行奖励。 适用情况：该竞赛方案一般用于上进心较强的队伍、提升相对较比困难的队伍，业务达到峰值的队伍或者渠道。 操作要点：简单形式一般采用捉对PK、分组PK；复杂形势可采用升级战。此外，对抗式竞赛前期氛围营造十分关健。 运作难点：竞赛对象配对选取要求较高。 难点解决：通过既往数据进行综合考评，如两者业务水平相差过大可以加设难度系数。 ;方案形式：一般采取多种竞赛方案配套而成，根据竞赛设置获得不同积分，以积分兑换相关奖励。 适用情况：该竞赛方案一般用于渠道竞赛，以激励获取更好的名次，给予更高的奖项。 操作要点：一般采用排名积分制、产能积分制两种，需要设置不同积分的兑换奖励办法，最小积分也必须有相对的奖项。 运作难点：费用测算较困难，兑现涉及奖品类型较多，较复杂。 难点解决：一般以最高费用预算打签报，兑现物品先汇总需求后统一购买，同时方案说明中说明兑现时效。;方案形式：如高峰会、绩优体系等，一般包含表彰、旅游等相