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企业品牌市场竞争战略 前言 随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存 和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础与前提。尤其是我国 加入WTO后，中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中届企 业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。 那么我国企业的现实竞争力与未来竞争力又如何呢? 虽然中国石油、中国移动、中国工商银行等12家国有大型企业进入了世界 企业500强之列，但这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规 模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。 如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已 升至世界第六位，贸易总量第四位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得 惊人。2003年由世界权威机构评出的lOO个全球最有价值的品牌中，美国占62 个，日本、法国、德国、英国各有六七个。中国却一个都没有。 由于缺乏名牌，中国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中，仅占第 29位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。 在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能 为那么多世界级品牌做oEM就是例证，但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优 势。 中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。 中国品牌的不足显而易见，对于一个发展中国家来说，这样的状况目前尚可 接受，但是市场的变化与竞争瞬息万变，一个品牌的做大不仅仅靠努力就能做 1 好，在反思过后，我们的企业应该站在全球化的高度去提升我们自己的品牌竞争 力。 因此，把我国企业、城市、地区和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是 维持我们民族未来竞争力的长治久安之道。 任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博击风浪，必须具有自己独特的 核心竞争力。 核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断以及由谁 来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱?不是由企业家，也不是由经济学 家，而是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企 业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择已是一种 自由的、精明的多样性选择。 在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、 营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉， 是企业核心竞争力的外在表现。 由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独 占，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。 20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰， 其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。 在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后 要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可 乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，2／3挑选了百事可乐。 这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。 2 然而30年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最 多不离不弃的品牌忠诚者。 难道消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题(或 是实验的设计程序有什么偏差)。 许多人想不明白。 2003年，较真的科学家——美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口 味实验。这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪(MRI)。 核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2／3比 重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造 影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影