（营销策划）廊坊苏宁广场产品策划案.doc

PAGE （营销策划）廊坊苏宁广场产品策划案  廊坊苏宁商业广场项目产品策划案 2014年03月18日 一、设计项目开发理念 在竞争化社会，只有不断推陈出新，独树一帜，避免产品同质化，项目才能找到生存之道，设计项目开发理念的核心就是为了确立项目核心竞争优势。本项目的开发理念源于市场，并引导市场需求，是对“体验经济”下商业形态变迁的深刻思考。其开发理念是： 打造廊坊市最有价值的商业广场 为当地居民提供全新的购物消闲空间 “商业广场”概念的提出，集合了步行街及购物中心的各种优点，填补了当地的市场空白，迎合了目前廊坊商业物业市场发展的客观需求，并在功能上补足了该地段现有的缺陷，会比较容易被热衷于购买临街营业房而排斥购物中心式营业房的廊坊买家所接受。 本着这样的开发理念，我们在进行项目的规划设计时，从有利于营销的角度，并借鉴了广州、深圳、上海等地的先进经验，把构成项目的各种要素如整体规划、功能划分、营业房间格、公共空间规划、配套设施、建筑风格、商场管理、经营特色予以充分考虑，构成了本项目系统的规划体系。 在这个理念的指导下，我们对项目的整体规划设计进行了创新，提出了负半层（两个首层）的设计思想，务求尽可能增加临街营业房的数量并提升它们的价值，务求为商家、经营者、消费者提供最好的经营、购物环境；务求在促进项目销售的同时为开发商带来更大的利润空间。 二、项目功能定位 项目整体功能定位，目的是为了解决项目究竟为市场提供什么产品和服务、项目应如何为市场提供产品和服务等问题。在确立项目的功能时，需要特别重视研究市场空白点和市场发展趋势。 目前廊坊商场的功能较为单一，不管是明珠大厦还是万达广场都对商场的购物功能作了很好的规划，从规模、配套设施、商业环境、道路交通等都具备了明显的大型购物中心的功能，但这并不足以满足人们多元化的购物需求。因此我们认为，本项目整体功能定位应根据项目本身、市场需求、开发商各自的条件，形成项目独特的优势所在，通过错位经营为项目的生存与发展营造更大的空间。我们建议本项目整体功能定位为： 集购物、休闲、饮食、娱乐等 多种功能于一体的大型商业广场 从我们对市场的理解和认识，本项目这样的功能定位依托于项目周边现有的商业氛围，充分发掘项目的地段优势，很好地利用了项目周边良好的商业氛围，同时还考虑了到该地段未来的发展规划，使本项目与其它的商业物业形成良性竞争和相互促进的经营格局。 商业广场各种功能一览表 购物 以“名店城”为代表的知名商家构成室内步行街的核心商家（其中不乏名牌精品），并以不断更新的品种、富于特色、新潮的店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群。 休闲 休闲广场，绿化组团，精致小品，生动活泼、色彩明快的立面设计，处处洋溢着休闲的气氛；可供休憩的购物走廊和户外长椅更为消费者提供一个舒适、悠闲的驻足之处。 饮食娱乐 商场内可以开设各种娱乐服务场所，包括电子游戏场、网络天地、美容美发、多功能书店、咖啡廊、美食街等吃喝玩乐场所 其它功能 为在广场中央设置多功能展台，设置大屏幕电视，并定期在这里组织各种促销与展示活动，使之成为步行街的核心之一及人气聚集中心地带。 集吃喝玩乐于一体的功能定位使整个室内步行街的功能更加完备，丰满了广场的内涵，能从多个层面来体现项目的投资前景和经营前景，令到其中的各个功能区相互促进，可以避免商业广场内因功能重叠而出现的经营困境，有助于进驻经营商家形成良性和相互促进的竞争经营格局。 三、设计核心竞争优势 兵家有云：“克敌之术，攻心至上”，在商业物业的销售中，以核心竞争优势作定位目的就是要攻陷目标买家的心理防线。设计核心竞争优势的目的主要是： 构筑竞争对手不易取代的优势 形成促进项目销售的独特卖点 设计项目的核心优势可以从以下几方面予以考虑，包括商业环境、经营档次、规模、经营模式、主题、价格及人们所赋予项目的情感因素等。根据我们市场摸底的情况看，本项目在商业环境、经营档次、规模等方面都具有相当的优势，但是这并不是它的核心优势所在。我们认为，本项目的核心优势来源于项目本身的定位，即“可以销售的营业房”。 这才是吸引人们最基本也是最核心的利益点，因为从廊坊市目前的状况来看，潜在买家对营业房的需求尚处于上升状态，市场对可以销售的营业房特别是黄金路段营业房的需求十分旺盛，人们对广场附近的营业房十分看好，有很强的投资购买欲望，不少的经营者和投资者正伺机购买。 为此，我们认为本项目的核心竞争优势理应定位为： 黄金路段拥有的营业房 这样的定位，是建立在有效的市场需求之上的，从根本上确立了本项目的核心竞争力。我们有理由相信，这样的一个核心优势，通过包装及整合传播，必定能够吸引人们的极大关注，也会唤醒潜在买家的需求和购买欲望，无疑是项目最大的销售促进动力之一。 四、系统的销售力提升方案 销售力提升是商业物业营销的重要