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理解中国汽车消费者的网上行为 易传媒、硬石伟业和 MEC(尚扬媒介) 今日联合发布了一项调查报告， 该报 将中国汽车消费者分为五类人群以了解中国汽车消费情况和消费者上网习惯。 　　随着中国 20 多年来的经济起步，拥有汽车的渴望已经深深植入了每个逐渐 富裕的中国人的心中。2001 年以来，由于政府政策的鼓励，中国的个人汽车消 费量不断上升，汽车市场规模也呈持续上升趋势。中国是全球唯一在过去 5 年中 保持 20%以上增长速度的市场。在 2009 年，中国取代了美国成为世界最大的 汽车市场。而今年 4 月份，中国遭遇 27 个月以来首次销售负增长，意味着中国 汽车行业效益开始放缓。汽车销售优惠政策退出、油价上涨以及部分城市治堵限 购是导致整个车市销量回落的主要因素。即使销售有所下滑，相关人士预计 2011 年汽车市场的整体利润仍将高于 2010 年。 　　易传媒副总裁王华说： “网络已成为帮助消费者决定品牌喜恶的有力媒介， 它自然也成为了汽车购买决策过程中重要的一环。汽车商和销售人员在初始阶段 作为信息源的比重在不断下降。今天，更多的消费者在踏入汽车展厅前早已决定 了要买哪辆车。” 　　曾经，购车是一件极其复杂的事，涉及到许多流程：无数次到汽车展厅参观、 通过宣传手册对比性能、咨询专家意见、向亲朋好友讨教经验、最后通过试驾获 得切身感受。如今，消费者在网上就能完成以上大部分的工作。 　　各种网络平台上海量的信息如此唾手可得，这使得在价格、产品和性能上的 跨品牌和跨车型的对比变得快捷又高效，消费者或许在他们走进车行之前就已经 排除了某些品牌和型号。在未来，汽车特许经销店或许会缩减到只扮演试驾中心、 销售点和售后维修厅的角色。 　　硬石伟业总监孙德军说：“由于互联网在汽车购买中的作用越发显著，了解 消费者真实的上网行为也就变得至关重要。这份调查报告的突破之处在于它结合 了消费者上网浏览的真实数据与问卷调查所搜集的数据：我们请在过去 3 个月内 浏览过汽车相关网站的消费者来回答网上问卷，得到结果后，我们把他们背后真 实的上网浏览行为与他们的人口统计和生活态度数据相结合，综合得出结论。” 　　本报告发现了五类不同的汽车消费人群，他们在人生态度、生活方式、汽车 喜好以及上网浏览行为上有着截然不同的偏好，这五类人群分别是： 　　 1. 潮人型消费者(10%) 　　 “我喜欢追逐潮流时尚，比如手机，我就是个实实在在的果粉，iPhone4， iTouch 什么的我都有，我一直在关注最近刚刚问市的 iPhone 4S……” 　　 “我的车应该能够很好地反映出我的个性，开在路上引人瞩目，夺人眼球。” 　　潮人型消费者乐于尝试新鲜事物，对潮流与科技有着敏锐的嗅觉，他们以先 行者的姿态走在时代的前端。他们有着不同程度的自恋情结，喜欢成为众人瞩目 的焦点，因此对“个性化”服务有着执着的迷恋，他们希望能根据自己的需求改 变汽车的颜色、内饰，甚至标牌。在买车的时候他们相对更看重汽车的外观设计 和科技含量，而对油耗和操控性则考虑得比较少。电视、户外广告、手机是他们 接触车类信息比较集中的渠道。 　　根据我们的调查， 80%的潮人型消费者表示将购买人生中第一辆车，其中 52%的人表示计划在未来 2 年内入手。本田、丰田和福特是他们未来优先考虑 购买的汽车品牌。 　　2. 享乐型消费者(20%) 　　“要享受生活，要心情放松，如果心情紧张，那不叫享受，那叫受罪。人就 是要活在当下，而不是考虑很多无关紧要的事情。” 　　 “我更注重车带给我的舒适驾驶乘坐感受，没有什么比舒适性更重要的了。” 　　享乐型消费者具有较为现代的价值观，他们注重享受，追寻快乐。对他们而 言，人生得意须尽欢。生活是充满乐趣的，而人生在世就应该尽情享受快乐的时 光。他们热衷于西方的事物，信奉及时行乐的生活方式，因此在购车时，他们也 愿意贷款提前消费。选车时，他们对车子的动力性能、操控性、内部空间以及内 外装饰的要求较高，而对品牌相对来说没有太在意。在接受车类信息时，他们对 车展活动、试乘试驾和电台相对于其他人群接触频率高。 　　相对于其他类型的消费者而言，别克、福特、马自达、长城都是他们更有可 能考虑购买的品牌。 　　3. 炫耀型消费者(20%) 　　 “相比起个人和家庭，工作在我的时间和精力中所占比重最大。对我而言， 工作的认同感能够带给我最大的满足感和成就感……” 　　“对我而言，车不仅仅是一款代步工具，更多的是我身份地位的体现。” 　　炫耀型消费者十分在意别人的眼光，希望通过