产品策略理论研究.pptx

市场营销策略模块 项目五 产品策略;;;深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。;不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。;一、产品组合策略;一、产品组合策略;　　凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。;一、产品组合策略;一、产品组合策略;一、产品组合策略;一、产品组合策略;一、产品组合策略;　　产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。;二、产品的生命周期与营销策略;;二、产品的生命周期与营销策略;二、产品的生命周期与营销策略;二、产品的生命周期与营销策略;二、产品的生命周期与营销策略;二、产品的生命周期与营销策略;三、新产品开发策略;三、新产品开发策略;三、新产品开发策略;三、新产品开发策略;三、新产品开发策略;四、品牌策略;四、品牌策略;四、品牌策略;四、品牌策略;四、品牌策略;四、品牌策略;四、品牌策略;四、品牌策略;　　所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。由于品牌在经营具有十分重大的作用，因此，加强对品牌策略运用的研究分析就显得至关重要。;五、包装策略;五、包装策略;五、包装策略;五、包装策略;　　 人们把包装比喻为“沉默的推销员”就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用，它已成为企业开展市场营销时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要手段。因此，加强对包装策略运用的研究分析就显得至关重要。;复习思考题; 由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。 具体要求： 1、指认复述准确，印象深刻。 2、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。;实训二：资料分析（1）;实训二：资料分析（2）;实训二：资料分析（2）;实训二：资料分析（3）;1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。;实训二：资料分析（4）;实训二：资料分析（4）;实训三：情景模拟（1）;实训三：情景模拟（1）;实训三：情景模拟（2）;实训三：情景模拟（2）;步骤： 首先学生应熟悉推销说服话术，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店老板，进行新品推销说服话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行为止。 要求： 1、精心进行新产品推销说服话术准备。（20分） 2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真，（30分） 3、内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可信度和诱惑力。（50分） ; 1、这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢？ 2、没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。 3、我不想进这种大规格的产品。 4、这种规格在我的店里卖不动。 5、现在我不想进，等有人来问的时候我再进。 6、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？ 7、这个产品的利润太低了，我们不卖。 8、没钱，我们进货钱都用完了，今天不进货了。 9、我作不了主，得老板娘说了算。 10、你们的产品为什么比××的贵一元钱？; 江苏无锡红豆集团1983年以8台棉毛车和6500元贷款起家，经过十多年的顽强拼搏，发展成为我国服装行为生产规模最大、品种系列最全的专业服装生产企业；红豆牌服装成为中国服装十大名牌之一。 红豆集团为什么在这样短的时间里能以惊人的速度飞速发展，并创出名牌？这除了实行全面质量管理，确保产品的质量优良外，主要得力于红豆集团实施了名牌战略。 为了实施名牌战略