餐饮营销管理.pdf

  餐饮营销管理     课程提纲 第 1 讲 餐饮营销的涵义和精髓（上） 第 2 讲 餐饮营销的涵义和精髓(下) 第 3 讲 餐饮营销活动的全貌（上） 第 4 讲 餐饮营销活动的全貌（下） 第 5 讲 市场细分的方法（上） 第 6 讲 市场细分的方法（下） 第 7 讲 目标市场选择（上） 第 8 讲 目标市场选择（下） 第 9 讲 餐饮差异化经营策略（上） 第 10 讲 餐饮差异化经营策略（下） 第 11 讲 餐饮营销的定位策略（上） 第 12 讲 餐饮营销的定位策略（下） 第1讲 餐饮营销的涵义和精髓（上） 一.引言 中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，餐饮企业的营销观念也从原 来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市 场营销观念。 二．餐饮营销的含义解析（一） （一）什么是餐饮营销 1．餐饮营销的概念 餐饮营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、 有组织的活动。 2 ．餐饮市场营销的涵义包含三层意思 餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。营 销最根本的目的是要实现企业与顾客之间产品或者服务的交换。 餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动。因此，如何满足顾客 需要成为餐饮市场营销的核心。营销活动是一个双方共赢的活动，必须随时着眼于顾客，随 时着眼于需要。   1   餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推 销活动。 （二）餐饮营销中产品的无形性特点 餐饮业营销活动过程和有形产品的制造业，或者无形产品的服务业，都有不同之处。菜 品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类似于制造业产品。而餐饮产品中又含有很 多无形的成分，因此，餐饮业产品是有形和无形的交替体。而作为无形产品的营销活动和有 形产品的营销方法是不一样的。 消费者在商场买化妆品或服装时，买后完全有自信，因为这个商品可以看到，也可以摸 到。但在餐厅点菜时，感觉有困难和压力，没有自信，因为不了解菜品到底怎么样，看不到 产品。营销活动的最根本目的是满足顾客需要的同时实现销售。因此，销售的过程必须使顾 客建立充分的自信心，如果顾客在消费活动过程中，在决定购买时，缺乏自信心，会影响销 售的达成。所以，凡是影响销售达成的一切因素都是营销中应该予以解决的因素。因此，要 充分地了解和理解餐饮营销的无形性特点。 1．餐饮产品的内涵 餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素。 在整个餐饮产品中，顾客基本利益的满足同时来自有形和无形成分。从这个意义上说，餐饮 产品是一种混合型产品。与制造业产品相比，餐饮产品含有更多的无形成分。 餐饮产品的有形部分和无形部分的比例取决于餐饮产品的类别和档次。从类别来看，常 见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形成分的比例依次呈递减趋势，而有形部分则呈递 增趋势；从档次来看，档次越高其无形成分的比例越大，档次越低则有形成分的比例越大。 2 ．认识无形性特点的意义 餐饮业是一种十分特殊的行业，这种特殊性主要表现在它提供给顾客的产品具有双重 性，即有形性和无形性。作为经营者，必须从这两个方面满足顾客的需求，即不仅菜肴的色、 香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且与这相适应的服务过程也要好， 服务要富有人情味，让客人有好的感受。任何一个经营者，如不善于体察和满足消费者，不 能提供上乘的有形产品和无形新产品，就无法适应消费市场的需求，就不可能取得良好的经 济效益。 解决推销的困难 和实际产品相比，餐饮推销中重要的是服务员和顾客的沟通，是服务员对顾客的描述。 因此，由于产品不直观，造成推销困难，其本质原因就在于产品的无形性。如何解决推销困 难呢？基本方法是无形产品有形化，例如推车销售，先看菜，后点菜，这就是无形产品有形