消费者购买决策过程(ppt28张)[文字可编辑].ppt

第十章 消费者购买决策过程 第一节 消费者决策的类型 一、购买决策的含义及特点 （一）含义 购买决策 是指消费者作为决策主体，为了实现满足需 求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、 判断、决定等一系列活动。 （二）特点 ? 决策主体的单一性 ? 决策范围的有限性 ? 影响决策因素的复杂性 ? 决策内容的情境性 二、购买决策的程序 ? （一）需要认知 ? 到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。 ? 这种刺激来自两个方面：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态； 二是来自外部环境的刺激。 ? （二）信息搜集 ? 消费者搜集信息的快慢取决于以下因素：对所需商品的迫切程度；对 该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易 程度等。 ? （三）方案评价 ? （四）实施购买 ? 当消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之 后，就进入决定购买阶段。 ? 一般有三种性质的购买决定行为： 试购；重复购买；仿 效购买 。 ? （五）购后评价 消费者购买决策是一个完整的过程，这一过 程始于购买之前，结束于购买之后。 三、购买决策类型 ? 扩展型决策 ? 有限型决策 ? 名义型决策 第二节 需要认知 一、含义 ? 需要 认知即消费者受到某种刺激而对客观事物 产生欲望和需求的过程。 二、影响需要认知的因素 ? 情况的变化 ? 产品的获得 ? 产品的消费 ? 市场营销活动 第三节 信息搜集 一、信息搜集的来源 ? 内部信息 ? 外部信息 二、内部信息搜集 影响内部信息搜集的因素 ? 需求是否唤醒 ? 驱动力的强弱 ? 储存的信息量 ? 信息的适合性 三、外部信息搜集 （一）外部信息来源 ? 外部信息来源分为营销人员控制的来源和非营销人员控 制的来源。 ? 非营销人员控制的信息来源也称为非商业的信息，是指 产品的信息来源背后与商业企图无关，主要包括经验来源、 个人关系来源以及公共来源。 ? 另外一种信息来源是商业来源。这类信息通常是企业和 营销人员为推销产品而发出的，往往带有强烈的商业企图。 这方面的信息主要包括广告、促销、人员销售以及产品的 标签和包装。 （二）影响外部信息搜集的因素 ? 内部信息量的多少 ? 市场环境 ? 情境因素 ? 产品特性 ? 个人因素 小资料：有可能会增加购买前信息收集工 作的因素 ? ●产品因素 ? 较长的购买间隔时间 ( 耐用品或者是不经常使用的产品 ) ? 风格经常改变、时尚性较强 ? 频繁的价格波动 ? 大量购买 ( 一次性购买大量产品 ) ? 价格较高 ? 有较多可替代产品 ? 产品特性不稳定 ? ●环境因素 ? ●经验 ? 首次购买 ? 由于是新产品，所以缺乏相应的购买经验 ? 过去在购买相同大类产品时不满意的购买经历 ? ●社会接受性 ? 购买商品作为礼品 ? 商品具有高的社会展露度 ? ●相关的价值因素 ? 购买行为具有很强的随意性而非必需 ? 所有的替代性购买都会带来期望以及不期望的结果 ? 家庭成员在产品需求以及替代性购买方面存在不同意见 ? 产品的使用与重要相关群体不匹配 ? 购买行为涉及生态方面的考虑 ? 有大量相互矛盾的信息来源 ? ●产品因素 ? ●消费者的人口统计学特征 ? 良好的教育 ? 较高的收入 ? 白领 ? 35 岁以下 ? ●个性 ? 不循规蹈矩 ? 较低的风险感知性 ? 其他的个性因素，例如较高的购买参与性， 以及对购物和信息收 集的偏爱 ? ( 资料来源：利昂·C．希夫曼，莱斯利·I卡纽克．消费者行为学 [M] ． 8 版．江林，译．北京：中国人民大学出版社， 2007 ： 508) 第四节 评价与购买 一、购买前的评价 （一）购买前评价的程序 ?