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白酒团购专题型研究报告 论文作者：博韬咨询 第一部分白酒团购产生的背景 团购销售应该说很早就有，上世纪七、八十年代的计划经济时期，在大部 分的国有企事业单位里，每月或每季、逢年过节都会以福利形式发放柴米油盐 之类的基本生活用品。早期这种福利发放主要来自于国家分配，逐渐的随着市 场经济的发展就演变成了集体采购，也就是现在的团购。再往后就看企事业单 位的效益了，效益好的单位发的福利也多，效益差的就少些。这在当时国内商 品还比较匮乏、工资还比较低的环境下，企事业单位的“团购”销售是那个时 期的主要流通渠道之一。 随着市场经济下零售市场的大规模飞速发展，尽管团购销售仍然占据 着相当比例的市场流通总量，但由于没有固定的销售场所、常规的销售方式， 团购销售通常被视为一种特殊的、非主流销售渠道。 一般的，我们了解某种销售渠道会以企业的角度出发：某种产品销售都有 哪些渠道；哪些渠道是主流的，哪些是细分和特殊的，除了现有的这些渠道之 外是否还有其它的渠道创新；企业的资源状况及战略考虑又适合哪种销售渠 道，渠道资源的策略分配等等。企业角度的渠道研究往往是主观的、从众的， 而从消费者需求及购买心理出发可以更加清楚的了解现有渠道并创新。 白酒行业更是如此，随着酒类品牌竞争的加剧，传统的流通及餐饮渠道早 已是一片红海，很多企业和经销商都绞尽脑汁去拓展新的渠道。团购就是在这 样的背景下发展起来，并得到广泛的复制运用，很多酒企和经销商期望团购渠 道可以为自身的经营和营销带来突破。 但在实际操作中，很多企业的公关团购渠道单一，形式雷同，大多依靠 经销商及业务人员利用社会人脉关系，仅限于请客吃饭、赠酒等方面，缺乏有 效的资源整合，没有系统的深度服务，造成核心消费者忠诚度低。此外，由于 缺乏自身团购公关系统的核心竞争力，很容易被竞争对手所复制，最终导致又 和其他渠道一样陷入同质化恶性竞争的后果。有投入，无产出，一些企业和商 家开始陷入了困惑。 第二部分 现阶段团购运营的几种方式 现阶段白酒团购常用的方式有 ： 1、 公关团购：直供大中型企业、事业单位，如银行、电信、矿山等。改 路线对于没有团购经验的新产品来说难度较大，成功几率很低。为了降低团购 难度要争取先让大单位的领导熟悉该产品，比如把产品陈列到其内部接待酒店 里，让决策者了解到贵公司品牌的形象，一旦某个领导钟爱您的品牌，一定会 穷追不舍。 2、 关系团购营销：公司员工，特别是中高层管理者都有自己的一张关系 网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨个给朋友打一遍电话；也许有意外的 收获。如果给朋友适当的提成，朋友会介绍他的关系网络进入你的团购关系 网。 3、 寻找团购经纪人：社会上存在一批的团购经纪人，他们大多是企业和 事业单位主要领导的亲戚和朋友，因为他们有良好的关系资源，这批人每年在 春节、中秋等福利高峰节日都要和食品、礼品销售商联系，从中获取自己的交 易提成。寻找团购经纪人的难度较大，把大中型企事业决策的领导发展成团购 经纪人要相对容易些。 4、 专业的团购公司合作：在中国三线以上城市，伴随着团购业务的开 展，诞生的了众多团购销售公司。团购公司一般在省城、京城等等重点城市拥 有固定的客户资源，与客户保持长期合作。有许多厂家和销售公司有多年的团 购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位获得团购市场。如：白酒企业与月 饼公司合作。在寻找到有团购经验的团购公司以后，如果直接与该公司的业务 主管，以企业对个人的方式合作，就会大大降低运营成本。 注：以上为常见的白酒团购模式。 作为白酒团购来讲，还有个特别的途径，就是通过老乡会。一般白酒白酒 都属于地方特产，凝聚着家乡感情在里面，可以通过赞助或者主办外地同乡会 方式收集团购订单。 1、 借助组织力量做团购：团购操作与单位主管部门、同乡会、商会、协 会等组织联手，有时候打开主管部门这把钥匙，旗下所有部门的大门就打开 了。借助主管部门的力量，开展合适的公关活动，团购路上会轻松攻城拔寨。 2、 把产品当作客户促销赠品：团购一般是用来给单位的职工发福利，如 果把团购拓展到企业促销品上会取得意向不到的业绩。 3、 把产品当作客户的慰问品：A酒是某大型集团多年的福利酒，每逢重 大节日自然少不了采购A