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文案调查法[文字可编辑].ppt 34页

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第四章 文案调查法 案例:日本对中国原油加工设施的关注 1958 年,中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息--中国找 到了新的大油田,从此摆脱了贫油国的帽子。 1959 年,《中国画报》第 10 期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地” 为标题的照片。--日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中 国新发现的大油田一定在东北某地。 1960 年,《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学,其中有关人拉肩 扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出,大庆油田一定在 北满铁路沿线的一个四等小站附近 15 公里周围。 案例:日本对中国原油加工设施的关注 (续) 1964 年,《人民画报》第 9 期的封面是一幅“大庆的早晨”的 照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径,日本人得出大庆的原 油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 在 1966 年 7 月的一期《中国画报》上,日本人看到一张照片。 《中国画报》的封面刊出这样一张照片:大庆油田的“铁人” 王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,手握钻 机刹把,眺望远方,在他背景远处错落地矗立着星星点点的 高大井架。根据对照片的分析,可以断定大庆油田的大致位 置在中国东北的北部。 ? ? 这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。 随后,日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员,在对所获信息进行 剖析和处理之后,全面设计出适合中国大庆油田的采油设备,做好充分 的夺标准备。果然,中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备,三菱 重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订 货,赚了一笔巨额利润。此时,西方石油工业大国都瞪口呆,还未回过 味来呢。 ? 日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究,奉行信息就是企业的 生命之信念。它投巨资在世界 115 个国家和地区设立信息站,搜集和了 解有关的各类信息。据报道,三菱重工财团总公司每天获得的信息处理 纸带竟可绕地球 11 周,其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。 因此,中国大庆油田的照片,在其手中变成经济信息,变成巨额财富这 一事实也就不足为奇了。 ? 思考与讨论题 : ? 1. 日本人的商业情报工作有什么特点 ? ? 2. 本案例对我国企业有何启示 ? 案例:日本对中国原油加工设施的关注 (续) 快餐趋势 快餐公司在每年花费 10 多亿美元的促销来吸引 消费者。有关快餐销售的理论有很多。 TAC0BFLL 公司将其认为最重要的因素缩写成 FACT : Fast food (快餐食品)、 Accurate orders (准确无误)、 Cleanliness (清洁)、 Temperature (食物温度适当)。 消费者声称,到餐馆的方便程度比快捷的服务 更重要。密苏里州芬顿的 MARITZ 市场调研公司调 查也许多消费者,其中 26% 的成年人说在选择餐馆 时,地理位置是最重要的因素。逻辑性比女性更注 重方便,他们的比率分别为 31% 和 23% 。 65 岁以上 的老年人并不像年轻人那样注重这一点。 快餐趋势 一般美国人认为,在餐馆地理位置之后最重 要的是快餐本身。 25% 的被调查者说,在选择餐 馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他 们认为食物更重要,但也可能意味着他们更注重 在不同时间、不同地点等到品质相同的食物。妇 女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。 只有 12% 的成年人说他们根据服务的速度来 选择快餐,只有 8% 的成年人认为价格是决定性因 素。 25 岁以下的成年人收入低于平均收入,所以 他们比一般消费者更注重价格,价格是他们选择 快餐馆最主要的因素。 快餐趋势 中年人不太关注菜单上的内容,这可能是因 为他们经常带着孩子,而成年人在任何时候要的食 物基本上都是一样的。 35-44 岁的成年人中有 3% 的 人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响,这或许 是他们不同于其他年龄段的人的原因。他们对价格 的关注程度仅次于年轻人,对快捷服务的关注程度 仅次于 55-64 的老年人。中年人最有可能根据品牌 名称做出决策,这可能也是由于他们孩子的缘故。 问题:上述调研是基础性的还是应用型的?为 什么? 快餐趋势 分析提示:基础性调研的结果在短 期内不能直接应用于实践,是在大学中 进行的,而应用性市场调研大多数是由 企业进行的。 ? 第一节 文案调查法概述 ? 第二节 文案调查的资料来源 ? 第三节 文案调查的步骤与方法 第一节 文案调查法概述 ? 一、文案调查法的含义 ? 二、文案调查的特点 ? 三、文案调查的功能 一、文案调查法的含义 ? 文案调查法 是指通过搜集各种历史和现实的动态统计 资料,从中获取与市场调查课题有关的资料,在室内 进行统计分析的调查方法

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