服务营销第二章——服务购买行为.ppt

第二章 服务购买行为 教学目的： （1）知识性目的：理解消费者服务购买过程和消费心理。 （2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。 教学重点：购买服务的决策理论与模型 教学难点：消费者的服务期望 引例 “iphone手机”的联想 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “iphone手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机…… 引例 “iphone手机”的联想 案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 服务消费1 （一）服务消费的发展趋势 1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势 2.个人对服务的消费需求呈上升趋势 3.服务消费整体水平不断上升 4.个性化服务消费比例增大 5.服务消费的道德与法律环境日益完善 6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视 7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势 服务消费2 （二）决定服务消费水平的因素 收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成； 物价水平； 生活环境。 服务消费者心理1 （一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。 （1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程 （1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。 （2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。 服务消费者心理2 案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。 服务消费者心理3 女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。 服务消费者心理4 3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。 在商品价格