渠道策划[共42页].ppt

1. 增加或减少某些渠道成员 2. 增加或减少某些市场营销渠道 3. 改进整个市场营销系统 4. 渠道改进的概念性探讨 三、 分销渠道调整 销渠道冲突是指分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生不协调、紧张、不满、抵触甚至决裂的现象。 （1） 目标差异 （2） 价格原因 （3） 资金原因 （4） 大客户原因 （5） 技术咨询与服务原因 （一） 分销渠道冲突的定义与产生原因 1. 分销渠道冲突的定义 2. 分销渠道冲突的产生原因 四、 分销渠道冲突与窜货管理 （二） 分销渠道冲突的种类 四、 分销渠道冲突与窜货管理 1.按渠道冲突的主体 不同进行分类 （1） 纵向渠道冲突。纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂商或与下游的客户二批商和终端零售商的冲突。如图。 （二） 分销渠道冲突的种类 四、 分销渠道冲突与窜货管理 1.按渠道冲突的主体 不同进行分类 （2） 横向渠道冲突。横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，最常见的是渠道窜货（见图）。 （二） 分销渠道冲突的种类 四、 分销渠道冲突与窜货管理 1.按渠道冲突的主体 不同进行分类 （3） 多渠道冲突。多渠道冲突即厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突（见图）。 （二） 分销渠道冲突的种类 四、 分销渠道冲突与窜货管理 2. 按冲突具体内容 不同进行分类 （1） 利益冲突 （6） 策略冲突 （7） 政策冲突 （2） 服务冲突 （3） 关系冲突 （5） 促销冲突 （4） 价格冲突 （2） 中等水平冲突 （3） 高等水平冲突 （1） 低水平冲突 按冲突的影响和作用程度不同，可将分销渠道冲突分为以下三类。 （二） 分销渠道冲突的种类 四、 分销渠道冲突与窜货管理 3. 按冲突的影响和 作用程度不同进行分类 （1） 良性冲突。良性冲突能够激发渠道成员的竞争意识，产生创新。 （2） 恶性冲突。恶性冲突会对渠道成员的资源造成浪费，并造成恶劣后果， （二） 分销渠道冲突的种类 四、 分销渠道冲突与窜货管理 4. 按照冲突的 不同性质进行分类 （三） 窜货的产生与管理 四、 分销渠道冲突与窜货管理 培养稳健的经营作风 建立健康稳定的营销网络 2 4 1 制定完善的营销策略 3 建立健全的管理体系 5. 激励渠道成员 4. 有效地选择渠道成员 3. 精简渠道结构 2. 加强信息的沟通与交流 1. 发展超级目标 （四） 分销渠道冲突的管理 四、 分销渠道冲突与窜货管理 任务反馈 刘志在经过对渠道策划学习后，了解到分销渠道反映了某一特定产品价值实现的全过程及所经由的通路轨迹，是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。分销渠道具有特有的构成、分类和结构。分销渠道策划需要从设计合理的渠道结构、选择合格的渠道成员、制定恰当的分销渠道策略、防止分销系统偏差、建立渠道成员冲突预警机制等方面来进行。 一个合理的分销渠道在设计过程中应符合畅通高效、发挥优势、覆盖适度、实现目标、节约成本和协调平衡的原则，充分考虑消费者、产品、中间商、竞争、企业自身和环境对分销渠道的影响，并选择适合的中间商类型和分销渠道模式，以完成渠道设计。 虽然分销渠道各成员有个共同的利益需求，但也存在矛盾和 冲突，因此分销渠道管理显得非常重要。企业需要在了解分销渠 道成员特点和需求的基础上，充分激励渠道成员，根据客观的评 估，完成分销渠道的调整，同时还应对分销渠道冲突和窜货进行严格的 管理。 2 任务二　分销渠道设计 3 1 任务一　认识渠道策划 任务三　分销渠道管理 了解分销渠道的定义与构成； 了解分销渠道的类型和结构； 了解分销渠道的中间商和常见渠道模式； 理解分销渠道策划的内容； 掌握分销渠道设计的影响因素； 掌握分销渠道成员激励和评估的方法； 能够初步具备调整和管理分销渠道冲突的能力。 一个企业的分销系统是一项关键性的外部资源，是连接生产者和消费者的桥梁，是影响消费者购买意愿的重要因素。设计、建设与管理分销渠道，构建起一个适合于今天乃至明天的销售环境和有效的分销系统，是分销渠道策划的重要内容。而要想完成渠道策划，刘志必须完成以下任务： 任务一　认识渠道策划； 任务二　分销渠道设计； 任务三　分销渠道管理。 任务提出： 任务