零售业同质化竞争与差异化竞争电子教案.ppt

零售业规避同质化竞争，积极实施差异化竞争 ——以百货业和连锁业为例 目录 差异化竞争 同质化竞争的问题 同质化竞争的原因 同质化竞争的表现 同质化竞争的概念 总结 一、概念 同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。 二、百货业同质化竞争的表现 定位的同质化：百货业进入门槛低，导致各种资质纠纷进入百货业，这样导致定位上的同质化。 商品同质化：现在的百货业都把商品集中在服装、首饰等方面。 品牌同质化：供应商要把蛋糕做大，努力通过扩大终端的布点，来提升自己的价值，提升终端商的利润，另外终端商为了缩短引进品牌，要减少引进品牌当中的失误，要做到见效快，就拿市场成熟的品牌来做，这样就不可避免地导致了同质化。 营销手段的同质化：直接导致买就送、买就抵，这样短期的效果好，雷同的营销手段直接导致价格上的降低，对行业的发展有非常不利的影响。 以北京为例，同一定位水准的商场之间，相同大类商品的品牌重合率大部分达30%以上,有些品类的商品品牌重合率超过80%，甚至90%，比如:化妆品、中性休闲、运动服饰及用品 以下是2009年北京市几家精品时尚定位的百货商场的品牌重合率 大类 北京市百货大楼 SOGO与百大的品牌重合率 百盛购物中心与百大的品牌重合率 新光天地与百大的品牌重合率 乐天银泰与百大的品牌重合率 化妆品 55 56% 73% 42% 33% 金银珠宝 28 32% 25% 14% 18% 饰品 61 16% 18% 26% 20% 钟表眼镜 42 26% 7% 7% 5% 鞋帽 60 32% 33% 15% 17% 箱包 43 35% 35% 16% 9% 女装 162 27% 17% 15% 9% 男装 96 47% 28% 17% 17% 中性休闲 7 86% 71% 100% 57% 运动服饰及用品 45 73% 31% 42% 44% 家居用品 67 18% 39% 24% 6% 儿童服饰及用品 39 38% 46% 26% 15% 针织内衣 54 7% 44% 24% 15% 2009年北京市主要百货商场品牌平均重合率 三、同质化竞争出现的原因 首先是品牌资源有限，国际性的品牌就那么几家，比如化妆品，全世界只有二三十个世界级大品牌，再比如休闲装，ESPRIT、ONLY 是所有商场都能想到的。很多店里各种产品的品牌都基本相似，有些品牌是标志性的品牌，必须要争取。所以，品牌资源的局限，造成了许多商场货品上的极其相似。 超速扩张导致了企业“先做大后做强”的思想。 面对充满需求的市场，企业往往抑制不住扩张的冲动。提前抢占有利位置，开始大量开设新店，即“跑马圈地”。现在事实证明，超速扩张而没有长期的战略规划，导致了企业竞争能力的下降，陷入了同质化竞争的“红海”。 四、同质化竞争的问题 1、模糊原有定位 有的商场一开始定位于中高端层次,在经营过程中看到周围其他商场里一些低端品牌的商品销量很好,也盲目模仿,将这类品牌引进自己的卖场,致使低端品牌影响了中高端商品的销售,原本的市场定位变得模糊不清，更为严重的是,由于不合定位的品牌被盲目引进,一部分中高端顾客感到自己的购物品质受到影响,转而投向其他同类商场,导致商场失去了很多忠诚顾客。 2、营销手段单一，难以摒弃价格战 这种无序的价格竞争虽然在短期内产生了明显的销售业绩,但却吞噬了企业的正常利润,失去了顾客的信任,诸多百货商场被卷入打折漩涡,市场呈现出一种无序的混乱状态 3、国内百货企业不能主动开发上游的新产品,不敢引进别人没有卖过的品牌,会造成两方面的不良后果。 一方面,消费者没有途径了解其他品牌的商品，上游的好品牌得不到发掘,没有机会经历市场的洗礼,更没有机会蜕变成市场认知度高的品牌,很多有潜力的品牌因此夭折。 另一方面,百货企业自身的开发能力得不到提高，对于知名度还不高的品牌,不能辨别其开发价值和销售潜力,进而也就没有能力去发现符合个性化、多样化需求的品牌。 影响制造商开发新品牌的积极性 百货企业自身的拓展能力越来越弱 五、差异化竞争 差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 当前同质化竞争导致的问题越来越突出，随着经济的发展,国内消费者对于商品的要求已经不仅仅是满足基本生活需要，而是更加推崇时尚化、个性化的商品和服务。不同社会角色、不同年龄的消费者的需求日趋多样化。 许多商家都进行了各种尝试，努力打破常规，创造新意，然而