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品牌战略规划要解决品牌的根本问题 在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者 认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常 的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、 政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法， 其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建 设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品 牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根 本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机 制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存 在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基 本问题所导致的。 笔者认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、 管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界 定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的， 也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口 号与一个品牌目标。 其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经 销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？ 这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在 的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解 决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与 命运，或如“宜家”（IKER）般产供销一体化，或学“耐克”（NIKE）样虚拟经 营，或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”( McDonalds) 的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有 其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当 前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中 国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学 习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐” 、“美国可乐” 等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在 向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背 受敌如英国主要超市 30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁 集团约 40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货 公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。 美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达 60多亿美元、点心面包 20亿美 元、奶酪 16亿美元、速冻蔬菜 9亿美元，超市中 40％以上的商品为自有品牌。 而品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多 品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？ 品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源 与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的 资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展 医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为 背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继 续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至 不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在 一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了 解那种联系更重要。 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以 至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美 的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认 同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为 识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包 括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基 本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层 面上