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一、品牌是什么 品牌到底是什么？很多企业认为品牌是 形象、是产品，更甚至认为品牌就是装潢。那么品 牌到底是什么呢？ 在互联网上，轻松输入“品牌是什么”后， 能找到关于品牌的解释：“品牌是一种附加在产品 及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的 综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区 别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受 你的服务。” 从上述概念来看，品牌在外形上首先是综 合的特征反映：例如最基本的名称、颜色、logo等， 它本质上是与同类商品区别开来，引以顾客识别的 依据。 但，笔者认为品牌最根本的内涵是反映企 业核心竞争力的“身份证”。这种竞争力不但体现 在质量、服务、设计等有形的物质上，还体现在心 理、情绪等无形的，能使顾客对此“深信不疑”、“情 有独钟”的感情认同。一个品牌的价值越高，说明 消费者在感情上越依赖、越认同。 因此，要树立优秀品牌，必须针对目标消 费群体，采取攻心策略，并内外如一，提供优质的 产品、服务、设计，以满足消费者的感情的最大需 要。 二、学会与顾客“谈恋爱”——创建著名 品牌的要素分析 销售人员与顾客的关系，有人很形象地比 喻为，就好像谈恋爱，事实上，从创建著名品牌的 过程也是一个“谈恋爱”的过程。能成功地和每一 位顾客谈成恋爱，说明你这个品牌已经非常成功 了。 从品牌的定义以及上述的逻辑图来看，要 建设一个著名的品牌，必须从三个层面与顾客“谈 恋爱”。 顾客都是挑剔的，非常注重“外表”，就 好比如一个女生，对多个追求者的挑选一样。餐饮 品牌要著名，不能靠吹靠擂，一旦“名不符其实”， 便会轻易被顾客抛弃。名牌建立的基础是保证我们 的产品在质量、色香味、独特性上能做到最佳。随 着市场竞争的白热化，无论从质量、还是菜品的色 香味，各大酒家都做到非常标准规范，要突出自我 本色，唯有从差异化出发，不断创新，能够为顾客 提供意想不到的效果，才能吸引顾客的“猎奇心 理”，满足顾客不断提升的饮食要求。但追求餐饮 的独特也不能盲无目的，独特可以是创新，也可以 是专有的，后者产生的影响力更为庞大，例如“北 京烤鸭”等中式店。诚然，一个综合型的中式餐饮 更注重综合的实力，但核心产品体系也应该建立。 餐饮产品消费的特殊性具有明显的“得之不易失之 却极快”的特点，餐饮产品的质量是品牌建立的基 础。“冰封三尺非一日之寒” 顾客除了需要满足“食”的品味外，还强 烈要求得到全面的服务。 有不少著名的饭店都出现过类似的情况： 客人点了菜后，等候半天，终不见菜肴，向侍者反 映后，得到的却只是“抱歉”，甚至是高傲的姿态。 “店大欺客”的现象在中国来说，无论哪个行业都 不鲜见，例如前段时间，国际著名球队“皇马”访 问中国时，某些酒店更出于为保证对“外宾”的“全 心服务”，而拒绝国人的消费。这种并非公平的服 务又何尝能让顾客信服。因此，中式餐饮名店应建 立全面的服务，例如规范化服务行为，礼貌语言等， 同时应避免形式化，要切合实际，使侍者更具人性 化，而又不乏规范的尊严。无论从香港还是从国际 的著名餐饮品牌来看，他们都致力于如何为客户提 供最真诚、最贴心、最人性化的服务方式。 名牌的要素：归根结底，名牌是存在于消 费者心中的对产品品牌的忠诚度，但，名牌的形成 不可能一蹴而就。在餐饮市场上，消费者对餐饮产 品的口若悬河牌忠诚度通常比较低，加之餐饮产品 的消费必然会遇到消费者多年形成的顽固的饮食 习惯等障碍，使得餐饮产品创名牌和保名牌就愈加 困难。因此，餐饮名牌产品的构成要素就很难用“一 流的饭菜，一流的服务”来简单概括。从更高和更 抽象和动态发展的层面上看，餐饮名牌产品的构成 要素可以归纳为感情的投资。让酒店成为顾客最值 得信赖，能成为顾客的饮食习惯，并得到顾客的一 致认同，才是品牌的最优体现。 通过上述的因素分析，构建餐饮品牌，必 须从产品、服务、感情上形成品牌的核心要素，并 不断强化在顾客心目中的定位。 三、餐饮企业如何创建中国中式餐饮名牌 人大著名经济学者黄卫伟认为