某某摩托上市策划案课件.pptx

目标消费者描述： 他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的蓝领阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。;目标消费者定位;资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告;资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告;目标消费者需要什么？;目标消费者需要什么？;目标消费者需要什么？;青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。 恰恰是我们可以利用???;附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 生活需要与人交往，拒绝封闭 ——35.60% 工作和朋友是我生活的重心 ——22.80% 工作时全心投入，休闲时尽情放松 ——33.60% 追求与众不同，富于创意的事物 ——28.40% 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 ——25.60% 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 ——36.10% 每个人都有自己的朋友圈 ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）?;附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 朋友都有了，我也应该要有 —— 26.00% 我买的东西体现我的品位 ——14.60% 成功与地位的体现 ——50.40% 生活需要与朋友、情侣一起创造 ——5.00% 只买对的，不选贵的 ——18.20% 我爱面子，东西要拿得出去才行 ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告;消费者心理特征和产品关系 目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；;Part IV：竟品广告表现分析;五羊摩托竟品分析——TVC;五羊摩托竟品分析——TVC;五羊摩托竟品分析——TVC;五羊摩托竟品分析——TVC;五羊摩托竟品分析——TVC;竞争品牌广告表现分析结论 竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 在摩托车上表现为外形和发动机的结合；;Part V:广告诉求定位;我们对消费者说什么？ ——消费者需求和竟品忽略点 直观属性和用后属性相结合：摩托车表里如一，表是外观颜色，里是发动机性能； 消费者的社会性：处于交际圈，需要体现自我身份和地位，需要自己的东西比较时具有独特优势；竞争品牌注重产品品质宣传，忽视消费者社会性需要；?;消费者对摩托车的需求 未满足的需求集中在性能、外形样式和发动机方面 ——性能：耗油、噪音大 ——外形：款式过时/陈旧 ——发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长 潜在需求 ——款式改进、多样化 ——发动机性能（发动） ——性能 ——价格适中 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告;消费者需求与产品的关系;购买前考虑因素;资料来源：蓝田3月份城市消费者调查报告;广告诉求机会分析 蓝田市场调查结果显示，消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大 产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性，而过多强调产品的用后属性和信任属性 WY125-11的利益点：外观、发动机和省油，符合消费者心理需求 外观和发动机是消费者现场可以直接看到的，容易放心，是直接诉求机会，省油需要体验，可以通过活动感受;广告诉求