产品组合、品牌、包装.ppt

. . 第三章：市场营销策略 （市场营销组合策略） 市场营销组合概述 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 市场营销组合 基本策略 针对选定的目标市场 一个系统化的整体策略 具有时效性 产品组合、品牌策略和包装策略 产品整体概念 产品组合及其宽度、深度和关联度 产品组合策略、分析方法、组合的调整 品牌和品牌策略 包装和包装策略 产品整体概念 传统的产品概念 具有某种物质形态、能提供某种用途的物质实体 产品整体概念 产品 = 有形物品 + 无形服务 维修 培训 咨询 保证 送货 质量 款式 包装 特色 品牌 商标 基本效用 和利益 核心产品 形式产品 延伸产品 产品整体概念 核心产品 产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心 形式产品 产品的外在形式（款式、质量、特色、品牌、包装等） 延伸产品 顾客因购买产品而得到的全部附加服务和利益（保证、咨询、送货、安装、维修等），能给顾客带来更多的利益和更大的满足 产品组合 产品组合的概念 企业生产经营的全部产品的结构。一般由若干产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成，每个产品项目可以由不同的规格和花色的产品构成。 组合的宽度 企业所拥有的产品线的数量 组合的长度 各条产品线所包含的产品项目总数 组合的深度 产品线中每种产品品牌所拥有的规格和花色的数量 组合的关联度 各个产品在最终用