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联想电脑营销渠道分析报告 1 营销渠道的相关内容 1.1 营销渠道的概念 关于营销渠道的概念，营销学界各位学者有多种的描述。美 国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物 或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和个人”。这个定义以所有权的转 移为基础来反映渠道的结构，并强调了中间商等组织机构。美国 市场营销学会（AMA）的定义委员会把营销渠道定义为：“营销渠 道是包括企业和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构， 通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销”。我国学 者吕一林博士认为：“营销渠道，也称为分销渠道或配销通路， 指产品或服务从生产企业转至消费者手中所经过的各个中间商连 接起来形成的通道，它由位于起点的生产企业和位于终点的消费 者(包括产业市场的用户)，以及位于两者之间的各类中间商组 成”。 以上关于营销渠道的多种不同的定义都存在着一个共同之 处，即营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的中介组织。 2 联想电脑营销渠道的影响因素分析 2.1 联想公司概况 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、 11名科技人员创办。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了 许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译 成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003 年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的 重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国 IT业的顶峰，在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度 继续增长。 2.2 影响联想电脑营销渠道的因素 2.2.1 竞争者环境 从2003年开始，以欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌 价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外 品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。电脑市场正由价格、 渠道为主的市场策略竞争阶段向更为高层的产品、品牌竞争阶段 过渡。资本、产品、全球化运营、品牌号召力是国际巨头手中强 大的竞争利器。 2.2.1 消费者环境 用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐 放缓，计算机市场将逐渐走向成熟。市场的变化导致计算机用户 产生以下特点: (1)随着计算机整体市场规模的扩大和技术的进步，市场竞争加剧， 消费者议价能力加强。 (2) 随着价格的大幅下降和产品性能的不断提升，个人及家庭消费 需求增长迅猛，地县级市场的计算机消费开始加速增长。 (3) 随着市场的成熟，消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限 于追求配置和价格。不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格 需求都提出了不同的要求。 2.2.2 供应商环境 电脑产品的供应商主要由三大部分组成:整机代工生产的供 应商，核心元件供应商，一般通用元件供应商。目前全球的电脑 整机有 80% 以上都是由台湾的代工厂商进行 OEM 生产的，而全 球 IT 市场的持续发展以及 IT 品牌厂商间的战略合并与联盟导致 越来越大的市场掌握在越来越少的品牌手中，由于电脑生产规模 的扩大，大的电脑品牌厂商对代工厂的议价能力逐渐提升。 计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的 竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展 出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选 择。台湾的笔记本主板厂商借技术优势也积极进军笔记本电脑品 牌市场，其中华硕通过大力的品牌建设在笔记本市场己经做到全 球前十的位置。 3 联想电脑营销渠道策略及评析 3.1 联想渠道策略 3.1.1 联想的分销营销模式 联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最 多只经过两个层次，这也是中国 IT 行业目前最典型的分销体系， 因为层次过多，会降低运行的效率，如果太过于扁平化管理只设 一层渠道，就可能牵扯到联想太多的精力，从而增加联想管理成 本，这种模式可以使分销商去管理更多的经销商。 联想作为市场领先者，能保持和不断增长市场份额，是与联 想具有一流的分销渠道和渠道管理办法紧密相关的。联想的分销 渠道策略主要有： (1)细分市场，采用差别化的渠道战略 联想对渠道职能进行细分，对家用电脑和商用电脑采用两套 渠道体系，家用电脑的分销商、经销商（代理商）专做家用电脑。 商用电脑的分销商、经销商（代理商）专做商用电脑，由于其各 自的目标顾客不同，可以充分发挥经销商